Nowoczesny marketing dostarcza hotelom gorące leady

Leady sprzedażowe to potencjalnie ważne źródło przychodów, również w branży hotelarskiej. Działania z zakresu ich generowania (tzw. lead generation) mogą przybierać różne formy i wykorzystywać zróżnicowaną technologię, dopasowaną do indywidualnych potrzeb danej firmy i branży, w której funkcjonuje.

2019-12-27 13:08:59

Zacznijmy jednak od podstaw. Czym jest generowanie leadów sprzedażowych? Najkrócej mówiąc, to proces, w czasie którego potencjalni klienci wyrażają samodzielnie zainteresowaniem daną usługą czy produktem. W rezultacie tego procesu pozostawiają oni swoje dane kontaktowe, a do nas należy nawiązanie z nimi kontaktu i finalizacja transakcji. Skoro sam potencjalny nabywca zgłosił chęć nabycia usługi, to mamy już nieco ułatwione zadanie. Początek generowania leadów bywa jednak żmudny. Jednym z trudniejszych etapów ich zdobywania jest bowiem zarówno odpowiednie dobranie grupy docelowej, jak i opracowanie skutecznego przekazu reklamowego. Oba te etapy są kluczowe dla powodzenia całego procesu.

Do kogo kierujemy przekaz?

Pierwsza rzecz, którą powinniśmy zrobić, to sprecyzowanie person i ról, jakie odgrywają w procesie zakupowym. To niezbędna podstawa generowania leadów – świadomość tego, do kogo się zwracamy i jakie ten ktoś ma potrzeby i oczekiwania. Odpowiedzmy więc sobie na takie pytania, jak: kto jest inicjatorem w procesie zakupowym, kto jest decydentem, kto ewentualnie wpływa na decydenta, jakich treści poszukują te osoby i w jakich miejscach. Ważna jest również odpowiedź na inne pytania: kwestie demograficzne (gdzie faktycznie jest najwięcej naszych klientów), w jakiej branży działa persona, jaka jest wielkość firmy, w której pracuje, jakie ma umiejętności techniczne, jakie portale, blogi, publikacje czyta itp.

Jeśli wiemy już, do kogo właściwie kierujemy nasz przekaz, to kolejny krok stanowi wybór odpowiednich narzędzi online. Mamy w tym zakresie spory wybór, począwszy od płatnych kampanii w Google (AdWords), kierujących na przygotowane strony docelowe (landing page) oraz kampanii na Facebooku, poprzez obecność na LinkedIn (o tym szerzej za moment), a także działania z zakresu content marketingu, w tym blogi. No i last but not least – akcje mailingowe, które też mogą przynieść bardzo dobre efekty.

Narzędzia online do pozyskiwania leadów:

  1. Płatne kampanie w Google (AdWords).
  2. Kampanie na Facebooku.
  3. Obecność na LinkedIN.
  4. Działania z zakresu content marketingu.
  5. Akcje mailingowe.

Trzeba przy tym pamiętać, że nie zawsze rozwiązanie, które sprawdzi się w jednym przypadku, będzie skuteczne również u Was. Poza tym pozyskiwanie leadów to proces często długotrwały i należy uzbroić się w cierpliwość. Warto testować różne rozwiązania, aż znajdzie się to optymalne.

Leady na Facebooku

Największy serwis społecznościowy to naturalne miejsce, żeby pozyskiwać leady. Możemy tu bazować po pierwsze na samej stronie firmowej, która będzie przyciągać osoby zainteresowane naszymi usługami, a wspomożemy to zamieszczaniem odpowiednich wpisów. Po drugie, możemy skorzystać z płatnych kampanii. Mogą to być zarówno kampanie przekierowujące na konkretny landing page, który będzie komunikował dodatkowe treści oraz umożliwiał pozostawienie swoich danych kontaktowych, jak i typ kampanii dedykowany do zbierania leadów.

W przypadku tego ostatniego po kliknięciu w reklamę jej odbiorcy wyświetla się formularz, w którym zainteresowany ofertą hotelu może zostawić swoje dane kontaktowe. W następnym kroku dany obiekt zwraca się do potencjalnego klienta ze swoją ofertą. W branży hotelarskiej warto to zastosować np. w przypadku reklamy oferty weselnej czy wynajmu sal konferencyjnych. Pola formularza kontaktowego można dowolnie konfigurować, a dodatkowo umieścić link do polityki prywatności zgodnej z RODO.

Prowadzenie działań na stronie firmowej ma tę zaletę, że nie generuje dodatkowych kosztów, rzecz jasna poza samym czasem pracy, która też ma swój koszt. Z drugiej strony, działania te mogą nie wystarczyć. Płatne kampanie natomiast mogą generować spore koszty. Jeśli jednak właściwie określimy naszą grupę docelową, wykorzystamy właściwe targetowanie w samej kampanii, a sama warstwa graficzna i tekstowa będzie odpowiednia (jasny przekaz, język korzyści, call to action itd.), to możemy uzyskać naprawdę imponujące efekty. Jedną z zalet Facebooka jest możliwość stosowania wielu zróżnicowanych kryteriów targetowania reklam.

Nie poprzestawajmy więc na wybraniu kryterium płci, wieku czy miejsca zamieszkania. Korzystajmy z opcji takich jak zainteresowania, wydarzenia z życia czy informacje związane ze znajomymi odbiorców reklamy. Dodatkowo Facebook umożliwia tworzenie grup osób, które wykonały już jakieś działanie na Waszej stronie firmowej, a także na witrynie WWW, jeśli jest na niej zainstalowany tzw. piksel Facebooka. Dzięki tej funkcjonalności można skierować reklamę do osób, które już wykazały zainteresowanie Waszą usługą/marką. 

Leady na LinkedIn

LinkedIn jest największą na świecie bazą kontaktów do pracowników i właścicieli firm. Serwis nie jest jeszcze w Polsce tak bardzo popularny jak na Zachodzie, ale w ostatnich latach jego znajomość i ranga w naszym kraju ogromnie wzrosły. Dzięki temu, że jest to miejsce przeznaczone głównie (ale już nie tylko) do szukania pracy i rozwijania swoich kontaktów zawodowych, to mamy zaprezentowane wszelkie informacje dotyczące miejsca pracy i stanowiska dla każdej osoby obecnej w serwisie i możemy je wykorzystać podczas procesu zbierania leadów.

Działając na LinkedIn, możemy korzystać z własnego profilu lub też założyć konto wirtualnego handlowca, który będzie reprezentował naszą firmę/markę. Co dalej? Mamy tu różne możliwości. Możemy korzystać z funkcji „nawiąż kontakt” i zapraszać wybrane osoby do naszego profilu, kierując się takimi kryteriami, jak wielkość firmy, region, branża czy stanowisko osoby decyzyjnej. Następnie do osób, które zgodziły się nawiązać kontakt i dodały profile do sieci kontaktów, można wysłać wiadomość i zaproponować im rozmowę na temat możliwości podjęcia współpracy. Warto przy tym pamiętać, że tak jak w przypadku innych narzędzi najważniejsze jest dokładne określenie naszej „buyer persony”, aby nasze działania były skierowane we właściwą stronę.

Poza powyższymi działaniami, które dla swej efektywności mogą wykorzystywać elementy marketing automation, możemy także stosować elementy content marketingu, które przyciągną właściwe osoby – czy to poprzez zamieszczanie wartościowych treści na naszym profilu, czy udzielanie się w określonych grupach tematycznych, które również coraz prężniej działają na LinkedIn.

LinkedIn rzecz jasna zaczął już zarabiać na swojej popularności i proponuje też rozwiązania płatne. Z pomocą managera reklam kampanie LinkedIn Ads pozwalają wybrać szczegółowe opcje targetowania. Szczegółowe parametry targetowania są wybierane na podstawie informacji zawartych w treściach profili użytkowników portalu. Posiłkując się tymi opcjami, możemy bardzo precyzyjnie ukierunkowywać naszą kampanię do osób, które faktycznie mogą być zainteresowane naszym produktem lub usługą. Przykładowo promując sale konferencyjne dla branży medycznej, możemy kierować reklamy do wszystkich pracujących na stanowiskach takich jak farmaceuta, przedstawiciel medyczny, dyrektor badań i rozwoju, kierownik apteki czy lekarz.

Jeśli chodzi o dostępne formy reklamy, to poza obecną od dawna „sponsorowaną treścią”, najczęściej używanym formatem reklamy (z grafiką i tekstem, wyświetlanymi w głównym kanale informacji), możemy również wykorzystać sponsorowane wiadomości InMail oraz od niedawna także rozwiązanie dedykowane ściśle pod generowanie leadów, czyli format LinkedIn Lead Gen Forms.

 

Leady w kampaniach newsletterowych

Stary, dobry mail nie umarł, a właściwie czuje się całkiem dobrze. Dobrze zrealizowany mailing może przynieść nam wyśmienite rezultaty. Jego odmianą jest tzw. cold mail (zimny mail), czyli wiadomość skierowana do odbiorcy, z którym nie miało się wcześniej kontaktu mailowego. Obecnie można używać wielu narzędzi, które ułatwią ten proces, a dodatkowo dostarczą odpowiednich danych do analizy – wystarczy jedno zapytanie w serwisie Google, nie będziemy więc skupiać się na tym aspekcie.

O czym warto szczególnie pamiętać przy tworzeniu kampanii mailingowych? Temat maila powinien brzmieć tak, że skłoniłby Cię do jego otwarcia. Nie powinien mieć wydźwięku typowo sprzedażowego, który z daleka sygnalizuje „uwaga! SPAM, SPAM!”. Ważne są spersonalizowane fragmenty, dzięki którym mail ma charakter bardziej osobisty i nie kojarzy się z masową wysyłką, a także wezwanie do działania, czyli tzw. CTA (call to action), które pozwoli na uzyskanie odpowiedzi na mailing.

Jeśli chodzi o treść maila, to możemy tu wykorzystać kilka różnych schematów. Można np. pokazać odbiorcy jakiś problem, który go dotyczy, i jednocześnie zaoferować jego rozwiązanie, a więc zastosować język korzyści. Podczas sondowania możliwości współpracy można także wykorzystać rodzaj pochlebstwa („dla naszych klientów szukamy tego, co najlepsze, dlatego kontaktuję się właśnie z Państwem” itp.), oczywiście bez przesady, która może zaszkodzić. Przy różnych wydarzeniach, które dotyczą Waszej grupy docelowej i powodują wzmożone zapotrzebowanie na daną usługę, można również wykorzystać ten moment i wstrzelić się z mailingiem, w którym z jednej strony okaże się zrozumienie („przypuszczam, że ten dzień nie jest najlepszy na propozycję nawiązania współpracy”), ale z drugiej wykorzystać to, do pokazania, co możemy zaoferować potencjalnemu klientowi.

Ponieważ Wasza wiadomość może przepaść w gąszczu innych, które otrzymuje dana osoba, warto stosować powtórne maile (follow-up), starając się oczywiście, aby druga (i każda kolejna) wiadomość różniła się od pierwszej. Treść skopiowana co do słowa będzie wyglądać nieprofesjonalnie i może jedynie zirytować odbiorcę. Można np. w lekkim tonie zapytać o powody braku odpowiedzi.

Leady a RODO

Wspominaliśmy już o sławetnym RODO, czyli rozporządzeniu o ochronie danych osobowych, które weszło w życie 25 maja 2018 r. i wprowadziło nowe zasady dotyczące pozyskiwania i przechowywania tych danych. RODO mówi o tym, że w procesie pozyskiwania danych osobowych niezbędna jest świadoma i jednoznaczna decyzja po stronie użytkownika, stąd też podczas generowania leadów konieczna jest uważność, żeby nie naruszyć tych zasad. Zgodnie z RODO konieczne jest bowiem jasne i zrozumiałe wytłumaczenie użytkownikom znaczenia ich działań i decyzji w obszarze przetwarzania danych osobowych.

Z jednej strony może to prowadzić do większego odsetka porzuconych formularzy przez odbiorców przytłoczonych długą listą wyrażanych zgód marketingowych. Z drugiej jednak inni eksperci wskazują, że nie musi się to przełożyć na spadek wartości sprzedaży czy postawy klientów. Wskazują na fakt, że o RODO cały czas dyskutuje się w mediach i można spodziewać się, że świadomość odbiorców tego typu przekazów systematycznie wzrasta. Wzrośnie więc również liczba klientów, którzy świadomie będą dysponować swoimi danymi osobowymi i będą lepiej rozumieć treść zgód i innych dokumentów dotyczących ochrony danych osobowych.

Tak czy inaczej w obecnych czasach nie można pozwolić sobie na zniknięcie z internetu i mediów społecznościowych, tylko trzeba dostosować się do standardów RODO. W praktyce należy pamiętać, by przy zbieraniu danych poprzez wspomniane wyżej płatne kampanie dedykowane do zbierania leadów zawrzeć odpowiednie klauzule o przetwarzaniu danych osobowych. Jeśli chodzi o mailingi, to również należy pamiętać o odpowiednich zasadach –jeśli np. zbieramy dane gości hotelowych, to w momencie, gdy je podają, warto poprosić o wymagane zgody, żeby móc je następnie przetwarzać i używać np. do mailingów.

Jeśli mamy adres mailowy znaleziony na stronie firmy, to nie możemy na niego wysyłać ofert typowo handlowych lub wpisać go do bazy newsletterowej. Można jednak wysłać wiadomość w celu nawiązania kontaktu, ponieważ w takim celu firmy umieszczają tego typu dane. Dodatkowo jeśli na stronie jest umieszczona informacja w rodzaju „w celu przesyłania ofert handlowych prosimy kontaktować się na adres kontakt@firma.pl", możemy na ten adres wysłać ofertę. Trzymając się postanowień RODO, powinniśmy bowiem wysyłać maile zgodne z celem, w którym je pozyskaliśmy.

ZNAJDŹ NAS: