Badania branży: Czy rynek hotelarski zmienił się w online?

Wielkie badania branży hotelarskiej są już gotowe, czas zapoznać się z wynikami. Spróbuję tym samym odpowiedzieć na pytanie, czy biznes hotelowy to teraz biznes online. Zacznijmy od początku, czyli od jakich pytań przygotowaliśmy dla kadry zarządzającej badanie przeprowadzone przez Booking Solutions Sp. z o. o.

2018-12-19 14:27:54

Lista pytań zadanych podczas badania:

  1. W jaki sposób, w ciągu ostatnich trzech lat, zmieniły się koszty pozyskania nowego gościa?
  2. Co jest dziś głównym problemem w prowadzeniu biznesu hotelowego?
  3. Jak Pani/Pana zdaniem w ciągu ostatnich trzech lat zmieniła się liczba gości w obiekcie?
  4. Jakie są obecnie główne źródła rezerwacji w obiekcie?
  5. W jaki sposób zmieniła się konkurencja w Państwa lokalizacji?
  6. Czy narzędzia do pozyskiwania gości online są skomplikowane?
  7. Na jakim poziomie ocenia Pani/Pan wiedzę swoją bądź personelu na temat narzędzi do pozyskiwania gości online?
  8. Czy w obiekcie wyznaczona jest osoba/dział do pozyskiwania gościa online?
  9. Jakie narzędzia do pozyskiwania gości w internecie Państwo wykorzystują?
  10. Jakich narzędzi, nieużywanych obecnie, chcieliby Państwo używać?
  11. Ile miesięcznie przeznaczają Państwo na marketing hotelu?

1. W jaki sposób, w ciągu ostatnich trzech lat, zmieniły się koszty pozyskania nowego gościa?

Na wykresie 1, wyraźnie widać, że 61,5% badanych zauważyło wzrosty kosztów pozyskiwania gości. Wygląda to następująco:
• 11,5% – znaczący wzrost kosztów
• 50% – wzrost kosztów
• 32,7% – koszty pozostały na niezmienionym
poziomie,
• 1,9% – koszty spadły,
• natomiast 3,8% – nie bardzo wie, jakim zmianom uległa sytuacja, na przestrzeni ostatnich 3 lat.

Co te wyniki oznaczają w praktyce? Wiadomo nie od dziś, że koszty utrzymania biznesu hotelowego rosną, natomiast nieco niepokojący jest fakt, iż 3,8% respondentów nie wie, czy nastąpiły zmiany kosztów pozyskania kolejnych rezerwacji.

2. Co jest dziś głównym problemem w prowadzeniu biznesu hotelowego?

  • 32,7% – kadra
  • 14,8% – konkurencja
  • 3,6% – ceny
  • 12,7% – pozyskiwanie gości
  • 1,8% – RODO
  • 1,8% – rząd
  • 1,8% – prowizje
  • 7,3% – koszty
  • 1,8% – organizacja śniadań
  • 3,6% – nie mam pojęcia
  • 1,8% – synchronizacja kalendarzy OTA
  • 3,6% – martwe sezony
  • 3,6% – brak
  • 1,8% – niepotwierdzone rezerwacje
  • 1,8% – niskie dochody
  • 5,5% – zbyt duże wymagania gości

Na pierwszym planie problemy kadrowe, czyli z dostępnością pracowników oraz bardzo dużą rotacją kadry hotelarskiej. Bardzo mało mamy obecnie obiektów w Polsce, w których chociażby obsada recepcji jest wieloletnia i niezmienna, spora część ludzi traktuje pracę w hotelu jako tymczasową możliwość zarobku niż plan na karierę zawodową. Z czego to wynika? Otóż rozmawiając z pracownikami recepcji, spotykam się ze stwierdzeniami, że zarobki nie rosną wraz ze stażem pracy i wkładem w działanie hotelu, pracownicy nie widzą możliwości dalszego rozwoju bądź  mają zbyt wiele zadań do wykonania, niekoniecznie związanych z pierwotnym stanowiskiem.

Drugim najczęściej podawanym problemem był ten dotyczący konkurencji. Co to oznacza? Cała branża rośnie w Polsce w bardzo szybkim tempie, hotelarze i ich dział marketingu muszą więc dopasować się do zaistniałej sytuacji i radzić sobie z nią. Konkurencja i cały rynek hotelarski rosną i będzie to postępować, zatem odpowiednie przygotowanie to podstawa. 12,7% obiektów wymieniło jako jeden z głównych problemów pozyskanie gościa. Tutaj klucz stanowi skierowanie się do wielu kanałów sprzedaży. Gdy połączymy to z blisko 15% kierujących hotelami, którzy jako główny problem wskazali konkurencję, wyraźnie widzisz, że goście hotelowi wybierają obiekty potrafiące się lepiej, skuteczniej sprzedać na rynku.

Ciekawostką jest fakt, że aż 5,5% badanych wskazało zbyt wysokie wymagania gościa hotelowego względem tego, co zastali w obiekcie. Wymagania podróżnych rosną – to, co kiedyś było elementem premium, dzisiaj staje się dla turystów standardem. Podwyższanie standardów w obiektach hotelowych również zaczyna być więc bardzo ważne.

3. Jak Pani/Pana zdaniem w ciągu ostatnich trzech lat zmieniła się liczba gości w obiekcie?

Wykres numer 3 wyraźnie pokazuje, że aż 40,4% badanych przez nas obiektów zanotowało wzrost w liczbie przyjętych gości w analizowanym okresie. Fakt ten może cieszyć, ponieważ biorąc pod uwagę nieustannie rosnącą konkurencję, widać, że spora część rynku rośnie razem z nią. 9,6% obiektów, które badaliśmy, odnotowało znaczący wzrost liczby gości w sprawdzanym przez nas okresie. Istnieje więc całkiem spora część rynku bardzo dobrze radząca sobie z marketingiem i pozyskiwaniem nowych gości do swojego obiektu.

Blisko jedna trzecia rynku nie odczuła żadnych zmian na przestrzeni trzech lat (30,8%). W tym wypadku warto spróbować poznać przyczynę długoletniej stagnacji i braku rozwoju. To zaprocentuje w przyszłości. Aż 15,4% hoteli zanotowało spadek liczby gości. To bardzo ważny sygnał, aby zmienić coś w swojej strategii marketingowej, bo rynek ucieka. Trzeba zaradzić coś jak najszybciej, żeby konkurencja po prostu nie uciekła bezpowrotnie. Znaczący spadek zanotowało 1,9% badanych obiektów, tutaj tym bardziej zmiany są konieczne.

4. Jakie są obecnie główne źródła rezerwacji w obiekcie?

Wciąż najbardziej istotnym źródłem rezerwacji dla hotelarzy jest telefon. 100% badanych bez wahania wskazało go jako jeden z głównych kanałów pozyskiwania nowych gości. Pytanie wielokrotnego wyboru zawsze daje ogląd na całościową sytuację na rynku i na to, jak zarządzający hotelami podchodzą do tematu multichannel, czyli wielu kanałów sprzedaży jednocześnie. Po 90,4% badanych odpowiedziało, że e-mail i portale rezerwacyjne są jednymi z głównych źródeł rezerwacji.

W przypadku portali OTA pamiętać trzeba o tym, aby możliwie najbardziej obniżyć odprowadzaną prowizję i zadbać o wysoką pozycję obiektu. Oczywiście w miarę możliwości warto przenieść ruch na własną stronę internetową, bo tam przecież prowizji nie odprowadzasz. Rezerwacje bezpośrednie w obiekcie wciąż są niezwykle popularne (82,7%), kluczową rolę odgrywa tutaj kadra odpowiadająca za bezpośredni kontakt z odwiedzającymi, przychodzącymi właśnie bezpośrednio do naszej recepcji.

Zdecydowanie mniej istotni w rezerwacjach są agenci zewnętrzni (42,3%), co jest zrozumiałe, biorąc pod uwagę obiekty leżące w nieco mniej turystycznych lokalizacjach. Ostatnim aspektem sprawdzanym przy tym pytaniu były media społecznościowe, których popularność była najmniejsza (42,3%), wciąż więc jest to rynek dość lekceważony przez hotelarzy. Social media wymagają dość regularnej uwagi, ale najważniejsze jest, że wówczas przynoszą odpowiednie korzyści, bo możesz zbudować kontakt z ludźmi, chcącymi do Ciebie wracać, pokazujesz życie obiektu i to, co się w nim dzieje, więc tym samym budujesz rozpoznawalność i własną markę.

5. W jaki sposób zmieniła się konkurencja w Państwa lokalizacji?

Konkurencja jest zawsze elementem wymagającym sporo uwagi. Wśród naszych badanych aż 67,3% zauważyło wzrost konkurencji, znaczący wzrost zauważyło 30,8% natomiast wzrost, 36,5%. Rosnąca konkurencyjność powinna być przyczynkiem do usprawnienia działań, choć niestety nie zawsze tak jest. Różnicy nie odczuło 30,8% obiektów. Tylko 1,9% obiektów zanotowało spadek konkurencji.

Wzrosty i spadki konkurencji są zależne od lokalizacji danego obiektu: w jednej lokalizacji konkurencja rośnie mniej albo bardziej dynamicznie niż w innej. Niezaprzeczalny jest fakt, że w ogólnym rozrachunku cały rynek rośnie, co można zresztą wysnuć już z poprzednich pytań. Czym to może być spowodowane? Na rynek wkroczyło sporo apartamentów na wynajem, więc przejmują one pojedynczych gości, zwłaszcza tych weekendowych bądź jedno- lub dwudniowych.

6. Czy narzędzia do pozyskiwania gości online są skomplikowane?

Co ciekawe, aż 80,8% respondentów twierdzi, że narzędzia marketingu online są zupełnie nieskomplikowane, zaś 19,2%, że są one proste w obsłudze. Tylko dlaczego w takim razie, dostępnych narzędzi na rynku mamy tak wiele, a hotelarze tak niechętnie korzystają z nich?

7. Na jakim poziomie ocenia Pani/Pan wiedzę swoją bądź personelu na temat narzędzi do pozyskiwania gości online?

Ustalając skalę do badania wiedzy o narzędziach, postawiliśmy na oceny w przedziale 1–5, gdzie 1 to rzecz jasna brak wiedzy na ten temat, natomiast 5 to pełna wiedza o narzędziach pozyskiwania online. Badani najczęściej wybierali oceny 4 (44,2%) i 3 (36,5%), czyli ich personel ma niepełną wiedzą, raczej na średnim poziomie.

Co ciekawe, nikt z badanych nie stwierdził jednoznacznie, iż nikt w obiekcie nie ma wiedzy na temat tych narzędzi, jedynie blisko dwa procent (1,9%) otwarcie przyznało, że wiedza jest bardzo niska, niezadowalająca. Za to, na drugim biegunie, aż 17,3% badanych przyznało, że dysponują pełną wiedzą i nie ma absolutnie żadnych elementów wymagających poprawy. Powinno to oznaczać marketing hotelu na najwyższym poziomie, ale czy faktycznie tak jest? Kwestia sporna, bo z doświadczenia widzę, że bardzo niewiele mamy w Polsce obiektów, które kwestie marketingowe mają na absolutnie światowym poziomie.

8. Czy w obiekcie wyznaczona jest osoba/dział do pozyskiwania gościa online?

Tutaj wskazania rozkładają się niemal  pół na pół. W polskim biznesie hotelarskim mamy więc sytuację, że niemal połowa obiektów nie  wyznacza osoby do sprzedaży i pozyskiwania online. Ciężko zatem w takiej sytuacji budować marketing w internecie, nie mając nikogo odpowiedzialnego na co dzień za wyłącznie ten temat. Jeśli więc Twój hotel ma osobę odpowiedzialną za pozyskiwanie Gościa, to świetnie. Jeśli nie, pomyśl o tym jak najszybciej, bo warto wyprzedzić konkurencję, póki pole do popisu jest tak ogromne.

9. Jakie narzędzia do pozyskiwania gości w internecie Państwo wykorzystują?

 

Lista wygląda następująco:

  • Własna strona internetowa, bez promowania (94,2%)
  • Booking (92,3%)
  • Social media, bez promowania (84,6%)
  • Pozycjonowanie strony internetowej (61,5%)
  • Kampania AdWords (40,4%)
  • Wizytówka Google Moja Firma (94,2%)
  • TripAdvisor (51,9%)
  • Trivago (53,8%)
  • Kampanie na Facebooku (34,6%)
  • Google Hotel Ads (19,2%).

Widać, że TripAdvisor czy Trivago to wciąż dla niemal połowy obiektów niewykorzystane kanały sprzedaży, z kolei z reklam w wizytówce Google (Hotel Ads) korzysta tylko 19,2%, więc ta nisza jest wciąż do wypełnienia.

10. Jakich narzędzi, nieużywanych obecnie, chcieliby Państwo używać?

Co ciekawe, blisko 30% badanych nie ma żadnego narzędzia, ku któremu chciałoby skierować swoją uwagę, natomiast 28,1% nie wie, jakie narzędzia byłyby dla nich interesujące, 8,8% chciałoby nieco większą uwagę skupić na mediach społecznościowych, również tylu pytanych uważa inwestycję w pozycjonowanie za najważniejszą do poprawy. O Google HotelAds myśli 7% pytanych, o większej obecności na portalach OTA 5,3% respondentów, podobnie wartości procentowe mamy w przypadku kampanii AdWords. Ponad połowa pytanych nie  ma wielkiej ochoty sięgania po kolejne, nieużywane obecnie narzędzia. Z czego to wynika? Może się to wiązać z opisanymi wyżej problemami kadrowymi.

11. Ile miesięcznie przeznaczają Państwo na marketing hotelu?

Jak wyglądają miesięczne kwoty przeznaczane na marketing?

  • Brak budżetu – 8,7%
  • Do 500 zł – 26,1%
  • 500–1000 zł – 23,8%
  • 1000–2000 zł – 17,4%
  • 2000–3500 zł – 6,5%
  • 3500–5000 zł – 10,9%
  • 5000–10 000 zł – 2,2%
  • powyżej 10 000 zł – 4,3%.

Polscy hotelarze najczęściej (26,1% pytanych) na marketing przeznaczają maksymalnie 500 zł na miesiąc. Jest to delikatnie mówiąc, często suma niewystarczająca do budowy strategii marketingowej. Nieco mniej odpowiadających wybrało przedział między 500 a 1000 zł (23,8%). Dodając do tego osoby, które nie wydzielają budżetu marketingowego, łatwo policzyć, że 58,6% hotelarzy chce zamknąć budżet w kwocie 1000 zł na miesiąc. Aż 10,9% wybrało przedział 3,5–5 tys. zł, co pozwala sądzić, że inwestują w różne aspekty marketingu i raczej gotowe są na zmiany rynkowe związane z rosnącą konkurencją. Przedział powyżej 5 tys. to wybór 6,5% odpowiadających, więc tam marketing można uznać za wysoce doinwestowany.

Czy biznes hotelarski zmienił się w biznes online?

Hotelarstwo w Polsce niewątpliwie rośnie w bardzo szybkim tempie, pojawia się coraz większa konkurencja (chociażby w postaci apartamentów czy mniejszych obiektów), z badań wynika jednoznacznie, że spora część branży niekoniecznie za tym nadąża. Wciąż jest mnóstwo narzędzi marketingu hotelowego niewykorzystywanych przez niemal połowę rynku, który przywiązany jest do rezerwacji telefonicznych i tych pochodzących z portali rezerwacyjnych. Im szybciej rynek postawi na rezerwacje online, niewymagające płacenia prowizji, tym lepiej dla jego rozwoju. Pieniądze zostające w hotelu to szansa na rozwój i tak bardzo poszukiwana przewaga nad konkurencją.

Dodatkowo wiedza personelu zajmującego się pozyskiwaniem gościa jest niewystarczająca, co wynikać może z rotacji kadr hotelarskich, ale również z faktu, że wciąż w wielu obiektach po prostu nie ma działu odpowiedzialnego wyłącznie za ten niezwykle istotny element sprzedaży usług noclegowych. Czy biznes hotelarski zmienił się więc w biznes online? Powiedziałbym, że powoli się zmienia, chociaż nie w takim tempie, w jakim mógłby, gdyby hotelarze odpowiednio doinwestowali swoje działania w internecie i zaufali ludziom, którzy wiedzą, jak działa hotelarstwo online, bo analogowa sprzedaż noclegów dziś po prostu nie wystarczy. 

https://bookingsolutions.pl/blog/badania-branzy-hotelarskiej/

ZNAJDŹ NAS: