eMarketing wkracza w Revenue Management

Revenue Management w Hotelarstwie staje się być powszechny. Kilka lat temu, na moich szkoleniach z Revenue Management hotelarze pytali „Co to jest RM?”. Teraz, coraz częściej pytają „Jak stosować RM?”. Oznacza to, że już znaczna część właścicieli i dyrektorów hoteli spotkała się wcześniej z pojęciem RM, wprowadzili jego zalążki w swoją politykę, zatrudnili specjalistę zarządzającym cenami, pakietami i dostępnością.

2018-12-19 14:23:58

Hotelarze, którzy wprowadzili Revenue Management do swoich hoteli, wiedzą, że podstawową rzeczą wymaganą przez RM są dane. Dane pochodzą w głównej mierze z PMSów (systemów hotelowych), ponieważ tam gromadzone są wszelkie informacje o rezerwacjach, cenach i wynikach hotelu. Dane, które można uzyskać są tak dobre, jak ich wprowadzenie. W związku z tym hotelarze stosujący RM, kładą duży nacisk na dyscyplinę wpisywania danych i przestrzegania ich poprawności. Dzięki temu mogą potem dokonywać analizy.

Co hotelarze analizują?

Dane potrzebne do analizy pod kątem Revenue Management można podzielić na dwie kategorie: wyniki i dane rezerwacji. Te dwie kategorie, można nałożyć na czas i rozróżnić dane historyczne i dane prognozowane. Posiadając takie informacje, można odszukać podobne zachowania pomiędzy rezerwacjami, tworząc grupy rezerwacji o podobnych zachowaniach w segmenty. Segmentacja pomaga nam dokładniej adresować wartość produktu i usługi  i dopasowywać do niech cenę. Źródło rezerwacji per segment, pomaga określić politykę dystrybucji: przez jaki kanał, jakim kosztem i kiedy, docierają do hotelu rezerwacje. Wyniki podsumowują nasze akcje i decyzje, określają stan finansowy obiektu.

Na tej podstawie, hotel może tworzyć politykę cenową docierającą do właściwego klienta, we właściwym miejscu o właściwym czasie. Marketing buduje świadomość klienta o wartości produktu, Revenue Manager uczy się co wpływa na chęć zakupu klienta. W ten sposób coraz więcej hoteli prowadzi Revenue Management. Ale, tak jak wspomniałem, na tym etapie RM istnieje pewien dylemat. Dane jakie hotel analizuje, są danymi wewnętrznymi organizacji. Dotyczą tylko tego klienta, tylko takich rezerwacji, które zostały już w hotelu zrobione. Prognozy opierają się na rezerwacjach już dokonanych w przeszłości.

Przyjrzyj się danym rynkowym

Załóżmy, że planuję przyjechać do Krakowa jako turysta. Wiem, że będę wiele zwiedzał i potrzebuje nocleg na jedną noc, na który chciałbym przeznaczyć 400 zł.  Moje poszukiwania obiektu, będą elementem doznań z wycieczki do Krakowa. Oprócz ceny za pokój, będę więc poszukiwał dodatkowych elementów w propozycji produktu hoteli, tak aby wydatek na nocleg miał jak największą wartość dla mnie. Załóżmy, że w Krakowie są dwa hotele: X i Y. Cena hotelu X za pokój wynosi 350zł, zaś hotelu Y jest to 505 zł. Zalety obydwu hoteli pasują do moich oczekiwań, jednak różnica w cenie będzie miała duże znaczenie, ze względu na zaplanowany przeze mnie budżet 400 zł.

Zajmijmy się najpierw hotelem X, którego cena mieści się w moim budżecie, więc dokonuję rezerwacji. Hotel wewnętrznie rejestruje dane rezerwacji. Danego dnia, jest popyt, popyt równa się jedna rezerwacja za 350 zł. Hotel ten stosuje Revenue Management, prowadzi dyscyplinę danych, więc analizuje swoje dane wewnętrzne. Ale czy to są dane prawdziwe? Czy rzeczywiście popyt tego dnia był za 350 zł? Szczerze mówiąc nie. Cieszę się, że dokonałem zakupu za 350 zł, ale pamiętajmy, że w budżecie przeznaczyłem na ten cel 400zł.

Teraz zobaczmy, co stało się w hotelu Y, którego cena przekracza mój ustalony budżet. Zaplanowałem wydać 400 zł na nocleg. Hotel kosztuje 505 zł. Nawet jeśli jego zalety dokładnie pasują do moich oczekiwań, to jednak różnica w cenie nie jest tak atrakcyjna dla mnie, żebym podjął decyzję zakupu droższego hotelu. Ponieważ mam wybór, wybieram więc hotel X. Hotel Y wewnętrznie rejestruje dane rezerwacji z tego dnia. Danego dnia, popyt równa się zero. Ten hotel też stosuje Revenue Management, też prowadzi dyscyplinę danych, ale czy są to dane prawdziwe? Czy nie było w ogóle popytu?

To jest nasz dylemat. Zarówno w pierwszym jak i drugim przypadku, popyt wynosił jeden, za cenę 400 zł. Nie wynosił jeden za cenę 350zł, ani nie wynosił zero. Hotel X stracił przychód w wysokości 50 zł. Ja jako klient byłem w stanie zapłacić za pokój 400 zł, ale nie zapłaciłem tyle, ponieważ cena hotelu wynosiła 350 zł. Takie 50 zł straty nazywa się w ekonomii nadwyżką konsumenta. Hotel Y stracił dużo więcej – 400zł. Ja jako klient, byłem w stanie zapłacić za ten pokój 400zł. Być może pokusił bym się o małą ekstrawagancję i powiększył budżet do 450 zł, jeśli zalety hotelu bardzo by mnie do tego zachęcały. Ale ponieważ cena była 505 zł, zrezygnowałem z tego hotelu.

Hotele, które stosują już Revenue Management, zdają sobie sprawę, że dane wewnętrzne jakie posiadają, nie koniecznie odzwierciedlają sytuację na rynku. W Revenue Managemencie pojawia się zagadnienie „rynek”. Zadanie zgłębienia „rynku” staje się ważniejsze niż wyniki wewnętrzne hotelu. Gdyby hotel X lub hotel Y wiedział, że danego dnia przyjadę do Krakowa z przeznaczonym budżetem 400zł, być może każdy z nich, dopasowałby cenę do mojego budżetu. Gdyby hotel Y wiedział, jakie mam oczekiwania od hotelu w Krakowie, być może byłby w stanie przedstawić mi tak wartość swojego produktu, że byłbym skłonny zapłacić nawet 505 zł.

eMarketing pozwala widzieć więcej

Rola „rynku” w Revenue Managemencie zawsze była duża, ale do tej pory była określana ręcznie, na zasadzie wyczucia i doświadczenia Revenue Managera. Obecnie znaczenie „rynku” przybiera zupełnie nowy charakter, ponieważ technologia pozwala nam „odczytywać” rynek dokładniej niż na wyczucie – dzięki eMarketingowi. Wróćmy do mojego przykładu, turystycznego przyjazdu do Krakowa na jedną noc. Mój zaplanowany budżet na nocleg wynosi 400 zł.

Od czego zaczynam rozpoznanie opcji noclegu w Krakowie? W Polsce mamy ponad 38 m obywateli. 27 m z nich korzysta z internetu. Proszę zauważyć, jest to znaczna część obywateli bez względu na wiek. Z tej ilości użytkowników Internetu, 13,9 m osób korzysta z niego dla zdobycia wiedzy związanej z turystyką, w tym z wyborem noclegu. Każda z tych 13.9 m osób używa 4 różne urządzenia do skorzystania z Internetu. Średnio każda osoba wchodzi na 30 różnych stron w poszukiwaniu kompletu informacji dotyczących podróży. Od samej informacji dotyczącej destynacji, do informacji na temat bezpieczeństwa na rynku po godzinie 23.00. Informacje możemy zdobywać każdego dnia przez 365 dni w roku.

Możemy zatem powiedzieć, że niemal każda osoba, która planuje podróż, korzysta z internetu aby zdobyć informacje: o destynacji, o pobycie, o podróży, o warunkach, o atrakcjach, o cenach, o dostępności etc etc.  61% wszystkich użytkowników planujących podróż zaczyna od wyszukiwarki. Jeśli hotel ma własną stronę internetową, jeśli jest ona odpowiednio wypozycjonowana, pokaże się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Jeśli hotel dystrybuuje przez OTA, najprawdopodobniej OTA pozycjonuje najbardziej poszukiwanie w planowaniu podróży słowa kluczowe.

Zatem zakładamy, że ja jako typowy klient, rozpoczynając swoją przygodę z pobytem w Krakowie,  zaczynam od wyszukiwarki, z której trafię albo na stronę hotelu, albo na stronę OTA. Wchodzę w przeglądarkę, i wyszukuję słowa, które maja mi w rezultacie pomóc znaleźć nocleg w Krakowie. Wyszukuję więc „Hotel w Krakowie”, oraz dodaję „ w centrum” ponieważ nie chcę tracić czasu na dojazdy. W rezultacie pojawia mi się lista linków, odnoszących się do mojego zapytania. 90% rezultatów to OTA lub metasearche. Na 90% przypadków booking.com jest pierwszy z tych 90% OTA. Istnieje więc bardzo duże prawdopodobieństwo, że kliknę na booking.com.

Pierwsza strona czytana jest bez scrollowania

Będąc na stronie OTA nie pozostaje mi nic innego jak wyszukać hotele, w datach które mnie interesują w destynacji Kraków. To jest mój tak naprawdę pierwszy krok na etapie poszukiwań i budowania wiedzy o wartości produktów noclegowych w Krakowie i ich cenach. Jeśli taki jest mój pierwszy krok, taki sam krok wykonuje miliony innych użytkowników korzystających z OTA, planujących podróż.

Kolejnym etapem klienta w drodze do dokonaniu zakupu noclegu w Krakowie, po wyszukaniu destynacji w OTA,  jest przeczytanie rezultatów. Statystyki podają, że 100% użytkowników wchodzących na wyszukiwarkę, czyta pozycje na pierwszej stronie, bez scrollowania (przesuwania strony w dół). 90% osób scrolluje aby poznać wyniki zamieszczone niżej na pierwszej stronie. Stronę drugą odwiedza już 50% z tych użytkowników. Stronę trzecią odwiedza 50% z tych 50% itd.

Do tej pory, pozycję na stronie OTA (page ranking) hotelarze sprawdzali ręcznie i wyrywkowo. Kiedy pozycja była słaba, aby ją poprawić, hotele brały udział w dodatkowej, preferowanej promocji OTA, część tworzyła atrakcyjne cenowo promocje. Każda z tych akcji miała na celu stymulowanie atrakcyjności oferty na stronach OTA w stosunku do konkurencji. Problem polegał na tym, ze ciężko było ręcznie sprawdzać jaką hotel ma pozycję na każdy dzień w roku. Zwłaszcza, że lista pozycji hoteli w OTA, dostosowuje się personalnie do użytkownika. Wynika z jego zachowania i historii wyszukiwania.

Teraz hotelarze mają do dyspozycji narzędzia, które automatycznie monitorują page ranking hotelu i jego konkurencji dla danej destynacji. Są to dane poglądowe, ze względu na personalizację wyników wyszukiwania, ale monitoring pozycji na stronie OTA na każdy dzień, sam w sobie daje Revenue Managerowi dużo informacji wstępnej. Jeśli w ogólnym wyniku, hotel jest na stronie 2 lub dalej, jest powód do reakcji. Następnym etapem w drodze zakupowej klienta, po wyszukaniu destynacji i przeczytaniu rezultatów (na pierwszej stronie), jest poznanie obiektów, które wzbudziły nasze zainteresowanie.

Poszukujący noclegu, poznają obiekt na 3 sposoby:

1. Zapoznają się z kontentem, który opisuje zalety hotelu oraz pokazuje zdjęcia obiektu.

2. Zapoznają się z ofertą, którą hotel kieruje do potencjalnego klienta, poprzez sprawdzanie na booking engine, co można kupić: jaki typ pokoju, jaki plan cenowy, na jakich zasadach.

3. Zapoznają się z „prawdziwym” opisem hotelu czyli opiniami.

Opinie o hotelu, tworzone przez innych użytkowników, są dla 75% klientów wiarygodnym źródłem wiedzy o hotelu. Informacja o wyniku hotelu w opiniach (scoringu), w porównaniu do konkurencji, jest bardzo ważnym atrybutem, jaki należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu cen. Ogólny scoring opinii, daje klientowi ogólne pojęcie o wartości produktu. Scoring podzielony na dane kategorie, daje klientowi bardziej szczegółowy obraz. Ogólna średnia hotelu, może mieć wysoki scoring. Ale jeśli na ten wynik składa się super lokalizacja, produkt, ale nie jakość usługi lub czystość – to diametralnie zmienia percepcję klienta.

Stymulacja ceny

Po wyszukaniu destynacji, po wyborze hoteli z rezultatów i po zapoznaniu się z opiniami o hotelach, następnym etapem klienta jest zwrócenie uwagi na cenę. Cena jest wykładnią wartości dla klienta. Wartość dla klienta to: postrzegane zalety produktu i usługi minus cena. Cena zatem ma bardzo duże znaczenie w wyborze klienta. Znaczenie też ma forma prezentacji tej ceny. Jeśli hotel stosuje promocję, która przedstawiona jest w taki sposób, że oryginalna cena wyższa jest przekreślona a aktualna jest niższa cena, przekazuje informację klientom: Wartość mojego produktu jest wyższa niż cena za jaką możesz ją kupić.

Np. Jeśli jakiś Hotel ma cenę 505zł a hotel Y ma cenę 846zł przekreśloną na 505zł, teoretycznie obydwa hotele są w tej samej cenie. Jednak wg. statystyk, klient  chętniej wybiera cenę z promocji, sugerując się tym, że wartość produktu jest większa (tzw skim pricing). Porównanie cen przez price shoppera, 505zł do 505zł nie wzbudzi w Revenue Managerze podejrzeń. Ale informacja dotycząca promocji zamieszczanych w OTA przez konkurencję, już tak. Revenue Manager będzie miał teraz dużo szerszą wiedzę odnośnie nie tylko poziomy cen ale ich prezentacji.

W czasie, kiedy RM nie ma informacji o taktycznych planach konkurencji, jego akcja oparta jest na wiedzy z shoppera: Hotel Y ma cenę 505 zł, konkurencja ma 505 zł, jesteśmy na dobrym poziomie. Teraz, kiedy mamy informację o promocjach RM wie: „Hotel Y prowadzi agresywną promocję, zwrotną i bezzwrotną, obniżając cenę o 40% do poziomu 505 zł od 1 Marca do 20 Czerwca”. Jego akcja będzie zupełnie inna niż w przypadku, kiedy RM nie zdaje sobie z promocji sprawy. Często jest też tak, ze oprócz promocji w OTA, hotele praktykują zabiegi cenowe z wykorzystaniem śniadania wliczonego w cenę. Cena za sam pokój jest niższa, więc wpływa na pozycję w OTA, z drugiej strony, cena ze śniadaniem buduje większą wartość.

Hotel konkurencyjny może mieć cenę 400 zł, hotel Y cenę 505 zł, tylko, że ze śniadaniem. Czy zatem Revenue Manager hotelu Y, powinien akceptować taką różnicę w cenie? Do tej pory, odpowiedź na takie pytanie była intuicyjna. Zobaczmy co się stanie. Teraz mamy technologię, która podpowiada nam jaka jest wartość śniadania ogólnie wśród konkurencji. RM Hotelu Y dzięki temu wie, że różnica w cenie między jego pokojem ze śniadaniem a hotelem konkurencyjnym bez śniadania wynosi 105 zł. Jednak średnia wartość śniadania wśród jego konkurencji to 40 zł. W związku z tym, RM musi podjąć decyzję, czy przypadkiem nie wycenia swojego produktu ze śniadaniem za wysoko.

Ostatecznym etapem klienta w drodze po nocleg jest dokonanie rezerwacji na podstawie wyboru. Dopiero ten etap jest rejestrowany przez hotel. Jest klient, w danej dacie, za daną cenę. Popyt równa się jeden, przychód równa się tyle ile cena za pokój razy ilość dób. Dopiero od tego momentu, Revenue Manager zaczyna analizować swoje wewnętrzne statystyki. Tą analizę już znamy. Przychód, średnia cena, obłożenie są podstawowymi współczynnikami które mierzą wydajność hotelu. Możemy z nich wyliczyć przychód na każdy dostępny pokój (RevPAR). Jeśli znamy bazy kosztowe: koszty zmienne i koszty stałe, możemy z powyższych wyników wyliczyć przychód netto lub zysk operacyjny brutto na dostępny pokój (GOPPAR).

Revenue Manager oprócz tradycyjnych wyników analizuje rezerwacje jakie są dokonywane w hotelu w celu wyciągnięcia charakterystyki zachowań rezerwujących.  Podobne zachowania grupuje w segmenty. Potem adresuje propozycje produktu do każdego segmentu wraz z ceną. Dzięki temu może bardziej dynamicznie dostosować cenę do możliwości, zdolności i chęci zakupu przez potencjalnego klienta.

Revenue Management rozwija się tak szybko jak technologie, które go wspierają. Nie jest to już tylko statystyczne wyliczenie prognozy, nie jest to już sztuczna inteligencja rekomendująca optymalną cenę na każdy produkt na każdy dzień. Jest to również analiza pozycji hotelu w kanałach online, analiza propozycji jego produktu w kanałach online i analiza atrakcyjności destynacji. Revenue Management można prowadzić ręcznie, na podstawie danych historycznych i Excela. Wyniki pokazują różnicę.

ZNAJDŹ NAS: