Marketing hotelowy w sieci. Kontroluj pracę strony internetowej

Google Analytics ma wiele zastosowań we wspieraniu hotelowego marketingu. Jednym z nich jest automatyzacja pracy w postaci automatycznego raportowania. Konfiguracja raportów automatycznych pozwala na dostarczanie dowolnych danych zawartych w Google Analytics prosto na skrzynkę mailową działu marketingu wg ustalonego wcześniej harmonogramu.

2018-12-19 14:13:46

Dzięki nim hotelarze mogą każdy poniedziałek zaczynać od podsumowania poprzedniego tygodnia – ilości ruchu, wyników kampanii AdWords czy przejrzenia firm, które odwiedzały strony konferencyjne hotelu. Dodatkowo możesz szybko ustawić alerty, które powiadomią Cię, gdy wykryte zostaną anomalia np. w postaci spadku ruchu na stronie, spadku współczynnika konwersji itp. Mało tego – odpowiednio skonfigurowane alerty pozwolą Ci kontrolować prawidłowość pracy strony internetowej hotelu. Przyjrzyjmy się wobec tego najciekawszym możliwościom, które każdy hotelarz powinien skonfigurować w swojej instalacji analitycznej i omówmy sposoby, jak szybko przygotować taką konfigurację.

Prościej, szybciej i skuteczniej

Zagregowany poziom ruchu jest jedną z najczęściej analizowanych grup danych w Google Analytics, wobec czego raport zawierający podstawowe metryki takie jak liczba użytkowników i sesji, współczynnik odrzuceń i średni czas trwania sesji będzie z pewnością pomocny. Z pewnością lepiej sprawdzi się taka konfiguracja, która będzie zawierać porównanie ruchu tydzień do tygodnia – dzięki temu ominie Cię potrzeba sięgania do raportu z poprzedniego tygodnia, aby sprawdzić ilość sesji. Porównanie w prosty sposób pokazuje, czy ruch i inne metryki spadają, czy rosną.

 Rys. 1. Przykład raportu „Odbiorcy ogółem” w ramach sekcji „Odbiorcy” ze wskazaniem selektora wyboru i porównywania dat

Rys. 1.  pokazuje znaczne spadki tydzień do tygodnia, które mogą zasygnalizować, że coś się dzieje niepokojącego na stronie internetowej. Akurat w tym przypadku widoczna jest najniższa w roku aktywność internautów, przypadająca na okres przed Bożym Narodzeniem, co tłumaczy mniejszy niż zazwyczaj poziom ruchu. Raport możemy wzbogacić o dodatkowe segmenty, np. ruch płatny, ruch bezpłatny czy wizyty bezpośrednie.

Tak przygotowany raport możemy ustawić do automatycznej wysyłki. W obecnej wersji Google Analytics służy do tego przycisk „Udostępnij” towarzyszący każdej karcie raportu w prawym górnym rogu. Jest to konfigurator, który pozwoli ustalić odbiorcę raportu, temat, format (pdf lub xls), ale też częstotliwość otrzymywania – zazwyczaj wystarcza raport cotygodniowy. Jeśli chciałbyś otrzymywać raport co miesiąc, pamiętaj, aby wcześniej ustawić odpowiednio zakres dat (miesięczny widok porównawczy zamiast tygodniowego). Konfigurator umożliwia także dołączanie pliku do już istniejącego harmonogramu – warto skonfigurować go tak, aby wszystkie interesujące nas załączniki przychodziły w jednej wiadomości.

Rys. 2. Widok udostępniania raportu z możliwością utworzenia harmonogramu automatycznego

Przy tworzeniu harmonogramu warto zwrócić uwagę na okres jego ważności – domyślnie Google Analytics ustawia harmonogram na 6 miesięcy – przed upływem tego okresu dostaniemy powiadomienie o kończącej się dacie ważności powiadomień. Dodatkowo w menu „Administracja > Widok danych > Zaplanowane e-maile” możemy także przedłużyć jego ważność do 12 miesięcy.

 

Rezerwacja online – sprawdzaj przychody!

Dla każdego hotelarza poza ścisłymi danymi ilościowymi ważna jest jakość tego ruchu, mierzona za pomocą wyznaczonych konwersji. Odpowiednio skonfigurowane raporty konwersji pozwolą nam sprawdzić współczynniki, wartość sprzedaży czy realizację wyznaczonych celów miękkich. Większość hotelarzy z pewnością będzie zainteresowanych danymi o przychodach z systemu rezerwacji, gdzie podstawowe dane o współczynniku e-commerce, ilości transakcji oraz przychodach znajdziemy w raporcie „E-commerce > Przegląd” – oczywiście pod warunkiem odpowiednio przygotowanego wcześniej narzędzia analitycznego. Dodatkowo liczby prezentowane są na wykresie, do którego możemy dołączyć dodatkowe dane lub wybrać wcześniejszy okres (np. tydzień) do porównywania. Powinieneś mieć na uwadze, że jeśli Twój hotel nie generuje odpowiedniej ilości rezerwacji, okres tygodniowy może być zbyt krótki, abyś uzyskał reprezentatywną ilość danych – warto w takim przypadku porównywać np. miesiąc do miesiąca roku poprzedniego.

Rys. 3. Raport e-commerce z zaznaczeniem selektora wyboru dat do porównania

Raport przedstawiony na rys. 3. jest najprostszym przykładem danych e-commerce zawierającym podstawowe dane w widoku porównawczym. Do dyspozycji są także inne raporty jak konwersje wspomagane – cenne w analizowaniu roli, jaką mogły odegrać prowadzone przez Twój hotel działania marketingowe, ścieżki konwersji które pozwalają poznać dokładne sekwencje źródeł ruchu które zapoczątkowały lub zakończyły sprzedaż itp.

Dodatkowo warto ustawić w harmonogramie przegląd wszystkich celów realizowanych na stronie hotelu. Jeśli rezerwacji nie ma zbyt dużo, jeśli chcesz analizować cele na stronie konferencyjnej itp., to ten rodzaj raportu będzie zawierał ważne dla Ciebie dane. Raporty z menu „Konwersji” możesz ustawić w harmonogramie podobnie jak raport o poziomie ruchu na stronie lub dołączyć go do istniejącej wiadomości.

Kluczowe raporty w kampanii Google AdWords:

  • Kampanie – podstawowy raport „Podsumowanie” pozwoli Ci szybko poznać koszty jednostkowe kliknięć dla prowadzonych kampanii, budżet kampanii w wybranym przedziale czy procentowy udział w budżecie reklamowym. Raport zawiera też dane o zachowaniu użytkowników oraz realizowanych konwersjach. Warto wybrać dodatkowy wymiar „Docelowy URL”, aby jednocześnie widzieć, na jakie podstrony kierowane są Twoje kampanie reklamowe.
  • Słowa kluczowe – raport, który pozwoli Ci zobaczyć wyrażenia ustawione w ramach konta Adwords oraz zastosowane przez opiekuna dopasowania. Podobnie jak dla kampanii do dyspozycji są dane o kosztach, zachowaniu i konwersjach. Analiza raportu pozwala ocenić trafność doboru słów kluczowych z punktu widzenia hotelarza.
  • Wyszukiwane słowa – jeden z kluczowych raportów, który zawiera listę dokładnie wyszukiwanych przez użytkowników haseł. Pozwala analizować wyniki, jakie przynoszą dobrane słowa kluczowe, sprawdzić, czy kampanie nie zawierają niechcianych kliknięć, lub ocenić, czy opiekun optymalizuje kampanie poprzez tworzenie wykluczających haseł.

 

Postaw na bezpośrednie dotarcie

Google Analytics ma bardzo ciekawą funkcjonalność przydatną z punktu widzenia części oferty b2b hotelu. Raport „Sieć” dostępny w ramach menu „Odbiorcy > Technologia” pozwala poznać nazwy dostawców usług internetowych użytkowników strony. Na pierwszy rzut oka są tu telekomy, nazwy lokalnych kablówek i inne hosty, jednak jeśli zainteresujemy się tylko użytkownikami strony konferencyjnej, okazuje się, że znajduje się tu sporo nazw dużych spółek, spółek Skarbu Państwa i innych firm, które identyfikują się za pomocą przyjaznej nazwy. Dane z raportu to wiedza, którą możesz wykorzystać przy próbie bezpośredniego dotarcia do firm zainteresowanych organizacją konferencji czy szkolenia.

Jak zatem go przygotować? Poza standardowym stworzeniem samego harmonogramu obowiązkowo należy stworzyć segment danych uwzględniający tylko wizyty na stronie prezentującej sale konferencyjne (poprzez stworzenie filtru uwzględniającego wyłącznie adresy URL podstron b2b).


Rys. 4. Widok filtru uwzględniającego sesje na stronie z ofertą konferencyjną dla większości obiektów hotelowych

Dodatkowo warto wybrać wymiar dodatkowy „Miejscowość”, co ułatwi lokalizację firmy w przypadku, gdy zawiera regionalne oddziały. Analizę raportu mogą utrudniać jedynie dostawcy usług takich jak neostrada plus, blueconnect, playonline itp. – wartościowe dane znajdują się tam, gdzie rozpoczynają się pojedyncze wizyty użytkowników. W raporcie widoczne jest także zaangażowanie użytkownika i konwersje, co pozwoli dodatkowo sprawdzić, która firma była faktycznie zainteresowana ofertą, a która odrzuciła stronę. Jeśli niepotrzebni dostawcy usług będą utrudniać Ci analizę, możesz je odfiltrować.

 

Alerty niestandardowe

Automatyzacja pracy z narzędziem analitycznym to jednak nie tylko harmonogramy, ale i alerty niestandardowe. Pozwalają one na otrzymywanie powiadomień, gdy zostaną wykryte anomalia w zbieranych danych. Te anomalia mogą obejmować działanie strony internetowej, poprawność zbierania danych, wzrosty lub spadki wartości kluczowych metryk itp. Konfiguracja alertów jest dosyć prosta i wykonuje się ją w sekcji „Administracja > Osobiste narzędzia i zasoby > Alerty niestandardowe”. Jakie alerty warto uznać za ważne? Przyjrzyjmy się kilku propozycjom.

1) Brak sesji w danym dniu

Stworzenie warunku, kiedy ilość sesji jest mniejsza niż kilka, pozwoli kontrolować, czy strona lub instalacja analityczna działa prawidłowo. Jeśli dostaniemy taki alert, znaczy, że „coś padło” i warto przyjrzeć się problemowi bliżej.

Rys. 5. Przykład alertu niestandardowego ostrzegającego gdy ilość sesji spada do niepokojącej wartości

2) Spadek / wzrost ruchu

Podobnie jak w powyższym przypadku, jednak z tą różnicą, że system ostrzeże nas, gdy np. spadek ruchu miesiąc do miesiąca wyniesie np. 20%. Taką konfigurację tworzymy, wybierając jako okres „Miesiąc” (lub inny interesujący nas zakres) oraz warunek o ostrzeganiu, gdy sesje charakteryzują się 20-proc. spadkiem. Dzięki powiadomieniu możemy szybko zareagować na przyczyny spadku ruchu, ale i odwrotnie – dzięki utworzeniu alertu dla wzrostu ruchu możemy sprawdzić, co jest jego zasługą.

3) Średni czas wczytywania strony

Zdarzają się dni w miesiącu, gdy strona hotelu działa bardzo wolno – często o takich zastojach hotelarze dowiadują się od zdezorientowanych użytkowników – dzięki alertowi można szybko wyłapać problem i zgłosić go do administratora serwera. Alert konfiguruje się, wybierając „Śr. czas wczytywania strony” większy niż np. 10 (warto wcześniej sprawdzić standardowe czasy ładowania strony w raporcie „Zachowanie > Szybkość witryny”).

4) Transakcje

Jeśli ilość transakcji jest dla Twojego hotelu cennym KPI, powinieneś skonfigurować raport informujący Cię o spadku transakcji czy spadku współczynnika konwersji e-commerce. W tym celu powinieneś ustawić „Współczynnik konwersji e-commerce” z warunkiem procentowego spadku w stosunku do Twojego standardowego współczynnika. Pamiętaj jednak o sezonowości i wielu innych czynnikach wpływających na rezerwacje – 5-proc. spadek z pewnością nie będzie tu dobrym rozwiązaniem. Alertu możesz używać także, aby mieć pewność, że dane e-commerce prawidłowo spływają do Google Analytics (ustawiając np. tygodniowy okres i warunek „Transakcje” mniejsze niż 1).

Przykładów na wykorzystanie alertów niestandardowych może być bardzo dużo – śledzenie kampanii Adwords, efektywność treści, realizacje wyznaczonych celów strony itp. Warto jednak ostrożnie rozpoczynać współpracę z alertami – zbyt rygorystyczne ustawienie wartości odchyleń może spowodować, że zbyt często będziesz otrzymywać informacje.

ZNAJDŹ NAS: