Jaka strategia komercjalizacji hotelu?

Hotel do niezwykle skomplikowane przedsięwzięcie, zarówno na etapie inwestycyjnym jak i operacyjnym. Każdy inwestor wchodzący do branży hotelarskiej powinien mieć tego świadomość. Trudność projektów hotelowych wynika z faktu, że na jej opłacalność ma wpływ wiele czynników. W poniższym artykule przyjrzymy się najważniejszym z nich, czyli rynkowi, na którym będzie funkcjonował hotel, lokalizacji, wyborze grup docelowych, standardowi hotelu.

2019-12-27 12:34:07

Bardzo istotna jest również strategia komercjalizacji. Potencjalny inwestor musi zdecydować czy prowadzić obiekt samodzielnie, czy działać pod konkretną marką hotelową w ramach umowy franczyzy? A może całkowicie pozbyć się problemu związanego z bieżącym zarządzaniem hotelem i podpisać mowę operatorską z siecią hotelową? Czy może oddać obiekt w dzierżawę? W niniejszym artykule chciałbym przedstawić możliwe strategie komercjalizacji projektów hotelowych. Przyjmując za kryterium udział podmiotów zaangażowanych w prowadzenie hotelu, formy prowadzenia i zarządzania hotelem można podzielić na dwie grupy: model własnościowy oraz prowadzenie hotelu przy udziale i współpracy z siecią hotelową.

Prowadzenie hotelu pod własną marką

W modelu własnościowym nie dochodzi do konieczności regulowania zasad współpracy oraz wzajemnych rozliczeń, a więc do zawierania umów, które regulowałyby wzajemne prawa i obowiązki stron. Tu właściciel jest operatorem hotelu i to on pozostaje podmiotem, który ponosi całe ryzyko związane z prowadzeniem hotelu i to jemu przypada również cały dochód związany z prowadzeniem działalności. Model własnościowy jest obecnie najbardziej rozpowszechnionym i najpopularniejszym modelem prowadzenia działalności w branży hotelarskiej w Polsce i Europie.

Na rynku polskim większość obiektów prowadzona jest przez właścicieli pod własnymi markami. Odnosi się to to hoteli stanowiących często biznes rodzinny, które nie są zarządzane przez sieć hotelową. Obecnie w Polsce ok. 68% wszystkich pokoi hotelowych oferowanych jest przez obiekty niesieciowe. Należy również zaznaczyć, że właściciel prowadzący hotel na własną rękę może być zainteresowany zaangażowaniem operatora hotelu, który nie jest związany z żadną siecią hotelową, ale stanowi wyspecjalizowaną firmę w zarządzaniu hotelami.

Współpraca z siecią hotelową

W tym modelu rozróżniamy te formy prowadzenia działalności hotelowej, gdzie niezależnie od posiadania tytułu własności do obiektu, prowadzenie hotelu zapewnione jest przy udziale i współpracy z siecią hotelową. W tej grupie wyróżniamy przede wszystkim: współpracę w oparciu o umowę franczyzy, umowę o zarzadzanie oraz dzierżawę. Prowadzenie działalności w oparciu o umowę franczyzy jest jedną z wielu form rozwoju własnego biznesu. W określonych sektorach rynku to właśnie franczyza staje się jedną z bardziej efektywnych dróg rozwoju znanych marek, w tym również operatorów hotelowych.

Sieci hotelowe często decydują się na powierzenie właścicielom nieruchomości, wypracowanego znaku towarowego danej sieci hoteli. W Polsce wyraźnie rysuje się tendencja wzrostu zainteresowania właścicieli nieruchomości obiektów hotelowych sieciami franczyzowymi. Ponadto Polska cieszy się dużym zainteresowaniem potencjalnych franczyzodawców, zarówno wśród zagranicznych i polskich sieci hotelowych, co niewątpliwie wiąże się z dynamicznym rozwojem polskiego rynku hotelowego, stabilnością oraz dobrymi prognozami na najbliższe lata.

Umowa franczyzy zawierana jest pomiędzy siecią hotelową a właścicielem nieruchomości.  Właściciel hotelu na podstawie umowy franczyzy otrzymuje prawo używania określonej nazwy i znaku towarowego w ramach sieci, a także sprawdzoną wiedzę jak prowadzić określoną działalność hotelową. W zamian za to franczyzobiorca uiszcza na rzecz sieci określone opłaty franczyzowe. Należy podkreślić, że może zdarzyć się sytuacja, że franczyzobiorcą jest firma, które chce prowadzić konkretny obiekt hotelowy i która użytkuje nieruchomość na podstawie umowy najmu lub dzierżawy.

Co oznacza system franczyzowy?

W systemie franczyzowym właściciel hotelu prowadzi obiekt we własnym imieniu i na własny rachunek – co oznacza, że zachowuje odrębność finansową i prawną od przedsiębiorstwa jakim jest sieć. W tym modelu, również i ryzyko związane z prowadzeniem działalności hotelowej obciąża przede wszystkim właściciela będącego franczyzobiorcą, aniżeli sieć. To właściciel jest operatorem hotelu – jednak hotel działa pod nazwą sieci, używa określonego znaku firmowego, oznakowania oraz stosuje się do wytycznych i standardów narzuconych przez sieć. Taki schemat działania jest interesujący zarówno dla sieci jak i właściciela hotelu. Z jednej strony właściciel nieruchomości otrzymuje prawo do korzystania z rozpoznawalnego oznaczenia danej sieci wraz z wiedzą niezbędną do prowadzenia swojej działalności. Z drugiej strony, sieć rozwija swoją markę i uzyskuje dochód bez konieczności dokonywania inwestycji związanych z budową i prowadzeniem obiektu.

W ramach modelu franczyzy możemy wyodrębnić grupę właścicieli obiektów hotelowych, którzy nie zamierzają angażować się w funkcjonowanie hotelu i wynajmują doświadczoną firmę zarządzającą. Ten model przeznaczony jest przede wszystkim dla tych inwestorów, którzy nie mają doświadczenia w prowadzeniu hoteli.  Generalnie w takim przypadku opłaty za zarządzanie hotelem powiązane są z wynikami finansowymi hotelu  - opłata bazowa uzależniona od całkowitych przychodów oraz opłata motywacyjna naliczana od zysku operacyjnego. W tym scenariuszu stopa zwrotu jest z reguły niższa niż w przypadku bezpośredniego zarządzania obiektem przez właściciela, ale przy bardzo małym zaangażowaniu można osiągnąć zwroty z inwestycji przewyższające kontrakt na zarządzanie z siecią hotelową lub umowę dzierżawy. Współpraca z operatorem niesieciowym jest bardziej elastyczna – możliwe są rozwiązania dopasowane do oczekiwań inwestora. Umowa może być zawarta na okres kilku lat i w momencie kiedy wskaźniki hotelowe osiągną optymalne poziomy, właściciel może zdecydować się na samodzielne prowadzenie hotelu.

Dwa niezależne podmioty, czyli umowa zarządzania

Model prowadzenia działalności hotelowej w oparciu o umowę zarządzania, jest kolejnym po umowie franczyzy systemem, w którym prowadzenie hotelu zapewnione jest poprzez udział dwóch niezależnych podmiotów. W tym przypadku zostaje nawiązany stosunek prawny pomiędzy właścicielem hotelu a siecią hotelową, będącą jednocześnie operatorem hotelu. Obok atutów umowy franczyzowej (znana marka, dostęp do procedur i kanałów sprzedaży) sieć hotelowa angażuje się również w zarządzanie i bieżącą działalność hotelu.

Na podstawie umowy zarządzania sieć uzyskuje prawo zarządzania hotelem w ściśle określony sposób oraz według standardów sieci, przy czym sieć zarządzając hotelem, działa w imieniu i na rzecz właściciela hotelu, a nie w imieniu własnym. Cały dochód jaki generuje hotel uzyskuje właściciel hotelu. Umowa zarządzania określa obowiązki sieci hotelowej i właściciela. Podstawowym obowiązkiem operatora będzie profesjonalne zarządzanie oraz ponoszenie odpowiedzialności za działalność operacyjną hotelu. Również i właściciel pozostaje aktywnym uczestnikiem – hotel bowiem prowadzony jest przez sieć, w jego imieniu i na jego rzecz. Z tego tytułu będą mu przysługiwały określone uprawnienia, w tym m.in. przeprowadzanie audytów, w świetle wypełnienia określonych procedur, standardów i wyników. Na właścicielu będą spoczywały też określone obowiązki np. przeprowadzanie napraw i remontów obiektu.

Model ten jest zbliżony do modelu dzierżawy, jednak ryzyko właściciela związane z prowadzeniem hotelu, przy założeniu modelu zarządzania jest większe niż w modelu dzierżawy, gdzie całkowite zainteresowanie właściciela ogranicza się do pobierania czynszu. Zasadnicza różnica między umową dzierżawy a umową zarządzania polega na tym, że sieć, zarządzając hotelem działa w imieniu i na rzecz właściciela hotelu (a nie sieci) i to sieć otrzymuje umówione wynagrodzenie od właściciela (a nie jak w przypadku dzierżawy właściciel otrzymuje czynsz).

Kto jest operatorem obiektu?

Aby odróżnić natomiast umowę franczyzy od umowy zarządzania należy przede wszystkim zadać pytanie o to, kto jest operatorem danego obiektu oraz w czyim imieniu i na czyją rzecz operator wykonuje swoje czynności. W modelu zarządzania, odmiennie niż to wynika z umowy franczyzy, gdzie właściciel jest operatorem hotelu, operatorem obiektu jest sieć, która działa w imieniu i na rzecz odrębnego podmiotu będącego właścicielem hotelu. Jednak, tak jak i w przypadku umowy franczyzy, atutem tego modelu jest funkcjonowanie hotelu pod znaną marką danej sieci hotelowej, przy wykorzystaniu know-how sieci w zakresie prowadzenia hotelu.

Należy wspomnieć o spotykanym od czasu do czasu, również na rynku polskim, modelu prowadzenia działalności hotelowej zwanym manchisingiem. Nazwa pochodzi z połączenia słów franchising i management. Manchising to system, w którym właściciel, w związku z brakiem wystarczającego doświadczenia, podpisuje w pierwszym okresie umowę o zarządzanie z siecią hotelową, przekazując jej zarządzanie hotelem, w jego imieniu, po którym to okresie umowa ta przekształca się w umowę franczyzową, na podstawie której właściciel sam już zarządza hotelem, w oparciu o know-how sieci.

Opłaty jednorazowe i cykliczne

W przypadku umów franczyzy i zarządzania sieć hotelowa jest uprawniona do pobierania określonych opłat. Można je podzielić na dwie grupy: opłaty jednorazowe oraz cykliczne. W grupie opłat jednorazowych należy wyróżnić przede wszystkim opłatę aplikacyjną oraz opłatę za serwis techniczny.  Opłata aplikacyjna związana jest z rozpatrzeniem wniosku inwestora o współpracę z daną siecią hotelową i zależy od liczby pokoi w danym obiekcie a czasem także od zakresu usług dodatkowych oferowanych przez hotel. Zazwyczaj waha się w przedziale 150 - 250 EUR za pokój. W określonych przypadkach np. w jeżeli dana sieć postrzega Polskę jako ważny rynek ekspansji, w toku negocjacji może obniżyć opłatę aplikacyjną, a nawet z niej zrezygnować, ponieważ większą korzyść stanowi dla niej dostęp do nowego rynku zbytu. Opłata techniczna jest to opłata za wsparcie techniczne sieci w trakcie projektowania oraz realizacji danego projektu, tak aby wprowadzony na rynek obiekt spełniał wszystkie standardy danej marki hotelowej. W zależności od standardu hotelu opłata techniczna wynosi od 300 do 800 EUR za pokój.

Opłaty cykliczne charakterystyczne są dla fazy operacyjnej i większość z nich uzależniona jest od przychodów lub zysku osiągniętego przez hotel. W przypadku umów franczyzowych do głównych opłat zaliczamy: opłatę licencyjną, opłatę marketingową oraz opłatę rezerwacyjną (dystrybucyjną). Opłata licencyjna to opłata za prawo używania znaku danej sieci. Podstawą naliczenia opłaty jest odsetek przychodu ze sprzedaży pokoi hotelowych (głównie hotele tzw. limited service, przedział 3%-5%) i przychodu z gastronomii (dodatkowa opłata charakterystyczna dla obiektów tzw. full service, ok. 2%).

Opłata marketingowa jest wykorzystywana do pokrycia kosztów programów marketingowych, takich jak reklama, promocja, badania rynku, jak również wspomaga rozwój i utrzymanie systemu rezerwacji, a udział w tym jest jedną  z największych wartości uczestnictwa w sieci franczyzowej.  W zależności od sieci jest naliczana od całkowitych przychodów lub przychodów ze sprzedaży pokoi hotelowych - przedział 1,5%-4%. Opłata rezerwacyjna należna jest za włączenie hotelu do globalnych systemów dystrybucji sieci hotelowej, bardzo często rozliczana za poszczególne rezerwacje (od 5 do 10 EUR za rezerwację). Bardzo często wysokość opłaty rezerwacyjnej jest uzależniona od wysokości opłaty marketingowej oraz od kanału dystrybucyjnego danej rezerwacji.

W przypadku umowy zarządzania, gdzie kontrola operacyjna i zarządzanie hotelem powierzone jest sieci hotelowej, oprócz wspomnianych już opłat marketingowej i rezerwacyjnej należy wyróżnić podstawową opłatę za zarządzania i opłatę motywacyjną. Opłata podstawowa naliczana jest od całkowitego przychodu hotelu (przedział od 2% do 4%). Z kolei podstawą do naliczenia opłaty motywacyjnej jest zysk wypracowany przez sieć jako operatora hotelu – opłata zwykle wynosi od 7% do 10% zysku operacyjnego brutto hotelu (GOP). W procesie negocjacji strony mogą uzgodnić, iż wysokość opłaty motywacyjnej będzie uzależniona od osiągnięcia określonego zysku, gdzie poziom ten może być określony kwotowo lub procentowo – są to tzw. progi rentowności. Do momentu osiągnięcia przez hotel zdolności pełnej operacyjnej możliwe jest zmniejszenie opłat za zarządzanie – chodzi o pierwsze 3-4 lata od momentu otwarcia hotelu. (dotyczy to również opłaty licencyjnej w przypadku umowy franczyzy)

W przypadku umowy dzierżawy właściciel hotelu oddaje obiekt w dzierżawę dla operatora – sieci hotelowej, który prowadzi w hotelu działalność, w imieniu i na rzecz sieci, pod marką i według standardów sieci. Właściciel hotelu otrzymuje w zamian umówiony czynsz. W tym modelu, dzierżawca będący operatorem hotelu prowadzi hotel we własnym imieniu i na własne ryzyko. To dzierżawca całkowicie przejmuje obowiązki operatora hotelu – zatrudnia personel i jest odpowiedzialny za otwarcie hotelu, a następnie za działalność operacyjną. To również dzierżawca uzyskuje całkowity dochód z prowadzenia hotelu. Właściciel – wydzierżawiający nie ponosi natomiast ryzyka związanego z zarządzaniem hotelem, nie ponosi też związanych z tym kosztów.

Porozmawiajmy o ryzyku

Ryzyko właściciela może się wiązać z sytuacją, w której hotel nie przynosi oczekiwanych dochodów i dzierżawa nie jest w stanie zapłacić umówionego czynszu. Postanowienia umowy dzierżawy winny odnosić się do takich sytuacji, wprowadzając odpowiednie regulacje umowne zabezpieczając odpowiednio strony umowy. Czynsz jaki otrzymuje właściciel obiektu, w zależności od zawartej umowy może być czynszem stałym, zmiennym uzależnionym np. od przychodów dzierżawcy czy też kombinacją tych wariantów. Wysokość czynszu zależy generalnie od standardu i lokalizacji obiektu oraz siły rynkowej danej sieci hotelowej.  Z uwagi na to, że ryzyko właściciela hotelu związane z prowadzeniem hotelu niemal nie istnieje – bowiem cała odpowiedzialność za prowadzenie hotelu spoczywa na operatorze, również i otrzymany przez właściciela czynsz jest generalnie niższy, niż dochód na jaki właściciel może liczyć przy umowie franczyzy lub zarzadzania.

W przypadku umowy dzierżawy, kluczowe znaczenie ma dobór właściwego partnera biznesowego. To od dzierżawcy w praktyce zależy wysokość przychodów właściciela, który ponosi ciężar finansowania inwestycji i z reguły ma obowiązek dostarczenia hotelu dla dzierżawcy w standardzie „pod klucz”. Na rynku polskim, z uwagi na nieliczne projekty hotelowe oparte o umowę dzierżawy, nie ma jeszcze wypracowanych sztywnych reguł współpracy pomiędzy właścicielami nieruchomości a sieciami hotelowymi – do każdego projektu należy podejść indywidualnie.

Wybór rodzaju umowy, jak i partnera do współpracy ma niewątpliwie wpływ na powodzenie przedsięwzięcia hotelowego. Dlatego przy podjęciu takiej decyzji warto skorzystać ze wsparcia podmiotów posiadających doświadczenie w tym zakresie.  Rolą takiego doradcy jest pomoc w znalezieniu właściwego partnera biznesowego oraz uzyskaniu jak najlepszych warunków współpracy, zarówno finansowych jak i biznesowych.

Dlaczego warto wybrać za partnera biznesowego sieć hotelową?

Przynależność do niej umożliwia posługiwanie się znakiem danej marki, sieć hotelowa dzieli się z inwestorem zdobytym doświadczeniem oraz niezbędnym know-how przy prowadzeniu hotelu a przede wszystkim dają większą gwarancję uzyskiwania wyższych dochodów. Obiekty, gdzie operatorami są sieci hotelowe z reguły osiągają wyższe poziomy przychodów i zysku operacyjnego niż projekty niezależne, co w zasadzie skutecznie rekompensuje koszty współpracy z operatorem hotelowym – część opłat sieciowych wraca do inwestora w postaci wyższego obłożenia i średniej ceny za pokój.

ZNAJDŹ NAS: