Biznes Hotel
KATEGORIE
III Ogólnopolski Kongres Menedżerów i Właścicieli Hoteli i Obiektów Hotelowych - video relacja
Pobierz darmowe raporty
  • Raport rynek konferencyjny 2016
    Format: pdf -
    Pobierz plik
  • Raport Obiektów Konferencyjnych w Polsce 2015
    Format: pdf -
    Pobierz plik
  • Raport ActiveMobi: gotowość małych i średnich firm na klienta mobilnego
    Format: pdf - 3,5 MB
    Pobierz plik
Pokaż więcej raportów

Programy lojalnościowe w branży hotelarskiej

W dzisiejszych czasach najważniejszymi elementami kampanii wizerunkowych hoteli są tworzenie relacji z gośćmi, budowanie lojalności oraz motywowanie do kolejnych rezerwacji. Dlatego często myślimy o wykorzystywaniu podczas akcji marketingowych programów lojalnościowych. Bez wątpienia taki program zwraca uwagę konsumenta na markę, a co najważniejsze - zwiększa przywiązanie gości do danego hotelu. Pomówmy więc dziś o programach lojalnościowych w branży hotelarskiej.

Program lojalnościowy jest długotrwałym działaniem marketingowym, które ma na celu zbudowanie i utrzymanie trwałych relacji z gośćmi. Odpowiednio przygotowany i wdrożony w życie może znacząco podnieść sprzedaż w hotelu. Biorąc pod uwagę, że prawie każdy z nas uczestniczy w co najmniej jednym programie lojalnościowym i ma co najmniej jedną plastikową kartę stałego klienta, staje się on ważnym elementem wspierającym sprzedaż w obiektach hotelarskich. Aby program spełniał swoje cele, musi być przede wszystkim zrozumiały dla gości. Uczestnik musi zdawać sobie sprawę, za jaką aktywność zbiera np. punkty, konieczne są jasno określone zasady, za co otrzymuje premie, a za co nie. Program lojalnościowy powinien posiadać prosty i przejrzysty mechanizm, ponieważ im bardziej komplikujemy model, tym większe prawdopodobieństwo, że uczestnicy nie będą chcieli brać udziału w „trudnym” programie. Nie oznacza to, że należy wynagradzać gości np. tylko za rezerwacje dokonywane poprzez jeden konkretny kanał sprzedaży. W obrębie programu lojalnościowego można wprowadzać różnego rodzaju akcje, które z jednej strony urozmaicą jego strukturę, z drugiej pozwolą wprowadzać zmiany w zależności od potrzeb organizatora. Rezerwacje z premią mogą dotyczyć konkretnej oferty lub grupy produktów, jakie posiada hotel, mogą być nastawione na ilość, mogą to być działania ciągłe bądź trwające przez określony czas.

Programy lojalnościowe obejmują najróżniejsze praktyki, np. każdorazowe premiowanie rezerwacji punktami, adekwatnie do wysokości wydanej kwoty. Ponadto działania wymagane od gości mogą przybrać formę zbierania popularnych pieczątek lub potwierdzeń rezerwacji. Programy lojalnościowe mogą mieć też bardziej rozbudowaną formę, kiedy to goście hotelowi mają swoje własne konta w systemie z ewidencją rezerwacji i zamówień. To właśnie ta ostatnia forma staje się coraz bardziej popularna, ponieważ w wygodny sposób porządkuje i daje możliwość zarządzania swoimi nagrodami w sposób automatyczny. Pełen wgląd w historię zamówień daje również spory komfort recepcjonistom, którzy będą musieli na co dzień odpowiadać na pytania dotyczące programu. Zebrane punkty uczestnicy mogą wymienić na nagrody.

Programy lojalnościowe mogą mieć również charakter przywilejowy lub rabatowy. Uczestnicy, za zakup danego produktu, oferty lub wybranie danej usługi, powinni być nagradzani zgodnie z potrzebami i charakterem grupy docelowej, do jakiej ma kierować program.

Rodzaje programów lojalnościowych

Najważniejszy jest cel, jaki chcemy osiągnąć oraz korzyści dla uczestników. Jeżeli mamy określony cel, a proponowane przez nas korzyści są atrakcyjne, możemy przejść do wyboru modelu programu lojalnościowego. Wyróżnia się trzy modele:

  • Programy zorientowane na cenę – to programy, w których goście otrzymują nagrody materialne. Mogą być one przyznawane w zamian za uzbierane punkty bądź spełnienie innego warunku. Są to jedne z najpopularniejszych programów lojalnościowych. Przykładowymi nagrodami materialnymi mogą być gadżety z logo obiektu, zarówno drobne (jak pendrive), jak i większej wartości, jak np. leżak ogrodowy, zestaw kosmetyków czy tablet.
  • Programy zorientowane na relację – to programy nastawione na budowę długotrwałych relacji z gośćmi i kreowanie pozytywnego wizerunku hoteli. W tego rodzaju programach uczestnikom oferuje się np. przynależność do klubu hotelowego, klubu SPA, klubu MICE lub kartę stałego klienta, która może być różne stopnie w zależności od aktywności gościa, np. brązowa, srebrna, złota, VIP. Uczestnik w zamian za członkostwo w klubie czy posiadanie karty otrzymuje określone przywileje. W tym wypadku nie muszą to być nagrody materialne, równie atrakcyjny może być procent zniżki lub bon zniżkowy.
  • Programy zorientowane na cenę i relację – w tym wariancie programu gość w zamian za uzbierane punkty otrzymuje ustalone wcześniej nagrody.

Bez wątpienia dla uczestników największy wpływ na atrakcyjność programu mają nagrody i struktura akcji. To one decydują, w jakim stopniu goście angażują się w program i zaktywizują się w czasie jego trwania. W zależności od tego, do jakiej grupy docelowej program lojalnościowy jest kierowany, powinien mieć on przygotowany odpowiedni mechanizm. Jeżeli program ma realizować oczekiwania wielu grup klientów (np. prywatne rezerwacje, firmowe, z rodziną), to jego konstrukcja powinna być prosta i przejrzysta, natomiast oferowane nagrody muszą być różnorodne. Coraz częściej gości są znudzeni formułą narzuconego przez hotel prezentu. Dlatego żeby sprostać wymaganiom uczestników, należy przygotować atrakcyjne produkty i usługi z różnych kategorii. Większość gości biorących udział w programach lojalnościowych decyduje się na uczestnictwo ze względu na możliwość otrzymania rabatu albo zniżki na pobyty czy usługi. Aby program lojalnościowy był skuteczny, trzeba przygotować nieszablonowy koncept, który zainteresuje gości i będzie wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom.

O czym warto pamiętać?

  • Recepcja musi informować o programie, zachęcać do założenia karty i aktywności w programie.
  • Nie zapominajmy o uzyskaniu zgody marketingowej podczas procesu przyłączenia naszego gościa do klubu.
  • Koniecznie gromadźmy szczegółowe dane gości, jak numer telefonu czy adres mailowy.
  • Pamiętajmy o naliczaniu punktów – jeżeli nie inwestujemy w oprogramowanie, które prowadzi nam ewidencję, musimy opierać się na personelu, który zawsze wprowadza dane do arkusza Excel.
  • Zachęcajmy najaktywniejszych uczestników programu do wykorzystywania swoich punktów – goście nie pamiętają, jakie punkty uzbierali i ile ich jest.
  • Ustalmy jasną politykę, w której rezerwacje prywatne i te firmowe pozwolą gromadzić punkty w programie albo nie pozwolą tego zrobić.

Program lojalnościowy nie zawsze musi być wielkim przedsięwzięciem. Warto zacząć od mniejszych akcji.

Kody promocyjne

Z perspektywy gości dobrym pomysłem na obniżenie kosztów noclegu jest skorzystanie z kodów rabatowych. Jeżeli hotel umożliwi otrzymanie rabatu w zamian za zapisanie się na newsletter, na pewno znajdzie się grono chętnych, aby otrzymywać informacje o ofertach specjalnych drogą mailową. Choć podanie własnego adresu mailowego na kilkudziesięciu stronach hoteli może zająć kilka godzin, a liczba maili, jakie będą wysyłane, może niejedną osobę przyprawić o zawrót głowy, to zawsze jest szansa, że w tym wyścigu o gościa Twój kod promocyjny zostanie odczytany i wykorzystany. Kody promocyjne mogą być namiastką programu lojalnościowego.

Grupy dyskusyjne

Kolejny pomysł stanowi śledzenie forów podróżniczych czy zamkniętych grup dyskusyjnych na Facebooku, w których publikujemy kody promocyjne, ponieważ informacja nie jest traktowana jako spam, trafia znacznie precyzyjniej, a grupa odbiorców jest dużo większa. Nasza akcja marketingowa ma w takim wypadku na celu pozyskanie gości zorientowanych na cenę, a za pomocą takich akcji możemy również zachęcić do wzięcia udziału np. w pełnym programie punktowym, jaki stworzyliśmy.

Direct booking

Każdy hotelarz w obecnym czasie chce wykorzystać do sprzedaży swoich usług kanał bezpośredni, jakim jest strona WWW. Jest po prostu tańszy niż portale pośredniczące. Bez wątpienia, tworząc akcję, w której goście otrzymują rabat na przyszłe rezerwacje za każdym razem, gdy skorzystają z systemu rezerwacji on-line na stronie internetowej hotelu lub poprzez dedykowany numer telefonu, staramy się zmienić dotychczasowe przyzwyczajenia klientów. Gdy już nam się to uda, przedstawiamy gościom nasz program lojalnościowy.

Vouchery

Bony podarunkowe jako narzędzie promocji i sposób na zwiększenie zysków również mogą być elementem składającym się na akcję lojalnościową.

Vouchery oznaczają wiele korzyści nie tylko dla gości, ale także dla hotelu. Jedną z zalet jest to, że hotel otrzymuje z góry zapłatę za pobyt bądź usługi, które zostaną wykonane w przyszłości. To pomaga w utrzymaniu płynności finansowej, a uzyskane pieniądze mogą posłużyć do realizacji celów marketingowych czy operacyjnych. Co więcej, od takiego bonu można rozpocząć komunikację, która poprowadzi do uczestnictwa w programie lojalnościowym.

Pozyskiwanie opinii

Rabat za pozytywną opinię na serwisie TripAdvisor? Czemu nie, pytanie tylko, czy uzyskamy w ten sposób prawdziwe odczucia co do pobytu? A może te wspaniałe opinie będą napisane tylko po to, aby dostać niższą cenę przy kolejnej wizycie, a w gruncie rzeczy pobyt nie był tak idealny? Tak czy siak jest to pewna strategia, która w dłuższej perspektywie może przynieść spore korzyści dla hotelu. Zbudowanie lepszego wizerunku w internecie zależy bowiem obecnie m.in. od opinii w serwisach typu TripAdvisor.

Jakie są korzyści wykorzystywania programów lojalnościowych w kampanii marketingowej Twojego hotelu?

  • zwiększenie rezerwacji także on-line,
  • zwiększenie sprzedaży danej oferty, usługi,
  • zwiększenie sprzedaży bonów upominkowych,
  • pozyskanie większej liczby opinii,
  • przekierowanie gości, aby rezerwowali korzystniejszym kanałem (direct booking),
  • pozyskanie nowych gości,
  • utrzymanie dotychczasowych gości, korporantów,
  • podniesienie świadomości marki hotelu na rynku,
  • budowanie relacji z klientami,
  • budowanie lojalności w kontaktach B2B.

Programy lojalnościowe dla B2B

Programy lojalnościowe są kierowane nie tylko do gości indywidualnych (klientów ostatecznych – Business To Consumers, B2C). Coraz częściej pojawiają się też programy dla pracowników hoteli, korporantów, partnerów handlowych i dostawców (partnerzy w ramach relacji Business To Business, B2B). Ten typ programów często oferuje uczestnikom rabaty i upusty na hotelowe produkty i usługi. Coraz popularniejszym sposobem nagradzania lojalności partnerów stają się również karty przedpłacone (prepaid) i bony/ vouchery premiowe na usługi ogólnohotelowe. Ta forma pozwala przekazać określony limit środków uczestnikowi i na samodzielne wybranie przez niego nagrody.

Aby odnieść sukces, tworząc naprawdę skuteczny program lojalnościowy, który realizuje założone cele, trzeba poprowadzić swój pomysł od A do Z i konsekwentnie kontrolować działania w różnych obszarach, stworzyć odpowiednie procedury, a co najważniejsze – pokierować właściwie pracownikami. Nie ma co się zastanawiać, czy warto – hotelarze powinni testować różnego rodzaju pomysły, aż pojawi się jeden właściwy, który sprawdzi się marketingowo.

Bez względu na stopień skomplikowania danego programu lojalnościowego warto także dokonywać co pewien czas (jeśli nie na bieżąco) jego analizy – stopnia skuteczności, ponoszonych kosztów itp. Program taki nie powinien bowiem być celem samym w sobie, tylko przynosić odpowiednie efekty: finansowe, marketingowe, wizerunkowe. W rezultacie takiej analizy może się okazać, że warto np. bardziej premiować wybrane rodzaje działań klientów, a z nagradzania innych można zrezygnować, gdyż nie jest konieczne ich „sztuczne” napędzanie lub jest ono zbyt kosztowne. Jeśli program lojalnościowy umożliwia gromadzenie większej liczby danych klientów, to można się też pokusić o głębszą analizę tych danych, np. w aspekcie demograficznym.

Tomasz Chojnacki
Hotel Marketing Group

Absolwent kierunku Zarządzanie w Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu oraz kierunku Organizacja Turystyki i Rekreacji. Od 14 lat w branży interaktywnej, od 9 związany z branżą hotelową i turystyczną. Pracował dla takich marek jak: Mercedes-Benz, Koleje Dolnośląskie S.A. czy Thomas Cook AG. Przez ostatnie 6 lat zajmował stanowisko Dyrektora Działu Sprzedaży w firmie PROFITROOM, gdzie od początku budował dział sprzedaży, a w późniejszym okresie, jako Dyrektor ds. Kluczowych Klientów, dbał o optymalny dobór narzędzi dla hoteli i zapewnienie im najwyższej jakości obsługi. Odwiedził ponad 750 obiektów hotelarskich. Obecnie założyciel firmy Hotel Marketing Group, dostawcy innowacyjnego ecosystemu produktów HotelEye, służącego do analizy konkurencji i kontroli działań marketingowych. Jest to pierwszy tego typu produkt analityczny dla hoteli w Polsce.

Skontaktuj 
się z autorem:

Co otrzymasz po podaniu adresu e-mail?

  • dostęp do wszystkich treści na stronie biznes-hotel.pl,
  • cotygodniową porcję newsów i inspiracji, czyli newsletter Biznes Hotel
  • informacje o wydarzeniach organizowanych przez Biznes Hotel,

Dziękujemy za docenienie!

Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych więcej...przez firmę FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, ul. Polska 13 w celach marketingowych, w szczególności na otrzymywanie informacji handlowych pochodzących od FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o. oraz jego kontrahentów drogą elektroniczną na adres e-mail podany w formularzu zgłoszeniowym.

Tagi: #HoReCa, #marketing

Przeczytaj także:

Piszą 
dla nas:
2014 @ FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o.
Zdjęcia udostępnia fotolia.pl