Biznes Hotel
KATEGORIE
III Ogólnopolski Kongres Menedżerów i Właścicieli Hoteli i Obiektów Hotelowych - video relacja
Pobierz darmowe raporty
  • Raport rynek konferencyjny 2016
    Format: pdf -
    Pobierz plik
  • Raport Obiektów Konferencyjnych w Polsce 2015
    Format: pdf -
    Pobierz plik
  • Raport ActiveMobi: gotowość małych i średnich firm na klienta mobilnego
    Format: pdf - 3,5 MB
    Pobierz plik
Pokaż więcej raportów

Metasearche - o co tak naprawdę toczy się gra?

Uwzględnienie metasearchy w strategii marketingowo-sprzedażowej hotelu może przynieść bardzo pozytywne efekty. O tym, jak podejść do tego tematu, opowiadają przedstawiciele Profitroom - jedynej firmy w Środkowo-Wschodniej Europie, która jest bezpośrednim partnerem Google, TripAdvisor i Trivago.

Metasearche, wbrew wielu zapowiedziom i modzie na nowinki, nie wywołały rewolucji w branży. Nie stały się także magicznym kluczem do natychmiastowego zwiększenia przychodów hotelu i prostą receptą na sukces. Z drugiej jednak strony, wbrew opiniom sceptyków, ich koniec nie nadszedł, OTA nie wygrały i na światowych rynkach mają się całkiem dobrze. A to m.in. za sprawą Expedii, Priceline’a i Google’a, które zaangażowały się w rozwój tych narzędzi i dalej w nie inwestują.

Krótka historia metasearchy

Już 16 lat minęło, odkąd powstała największa witryna turystyczna na świecie TripAdvisor. I choć początkowo była to platforma społecznościowa, na której użytkownicy pozostawiali opinie m.in. o hotelach, to, rozwijając ją, wprowadzono porównywarkę cen, a w 2014 r. polskie hotele miały już możliwość sprzedaży bezpośredniej przez tę platformę.

W 2004 r. swoją działalność rozpoczęły Kayak i HotelsCombined, które od początku zostały stworzone jako porównywarki cen. Rok później wystartowało Trivago, które na naszym rynku stało się bardzo popularną platformą do porównywania cen i dokonywania rezerwacji.

W 2011 r. dla rynku metasearch był pod pewnymi względami przełomowy, bo do gry dołączył Google ze swoim produktem Google Hotel Finder, umożliwiającym rezerwację bezpośrednio z wyszukiwarki Google. Fakt, że dopiero w 2015 r. polskie hotele mogły zacząć korzystać z usługi Google Hotel Ads (oficjalna nazwa) pokazuje, że choć pomysł jest de facto prosty, to już technologia i model biznesowy niekoniecznie.

Skoro pomysł nie jest nowy, to o co tyle zamieszania i dlaczego największe firmy z branży inwestują w rozwój tych platform? Ostatnie lata, pełne dynamicznych zmian, zmusiły nas do ponownego przemyślenia tego, z kim współpracujemy, na jakich warunkach, po co i z jakim rezultatem. Wzrastające koszty pozyskania gości spowodowały, że wszyscy zaczęliśmy analizować dane i liczyć zwroty z inwestycji. Analizujemy także ścieżki zakupowe użytkowników i pracujemy nad tym, żeby były one proste, przyjazne i efektywne.

Jak ma się do tego kwestia metasearchy? Wiemy na pewno, że:

  • Mają istotny wpływ na ścieżkę zakupową gościa.
  • Poprawiają jego komfort obcowania z marką już od samego początku.
  • Pozwalają hotelarzom przenieść rezerwacje z OTA do kanału sprzedaży bezpośredniej.
  • Umożliwiają realizację dynamic price marketingu, który zdecydowanie stanowi przyszłość, a w praktyce dzisiaj jest jego jedyną dostępna formą; dla gości oznacza to łatwy dostęp do danych, informacji o hotelu w czasie rzeczywistym.

Metasearche powinny być przede wszystkim traktowane jako narzędzia marketingowe wspomagające sprzedaż, ale nie stricte sprzedażowe. To dokładnie tak, jak z SEO i SEM. Oczekujemy, że inwestując w reklamę, zwiększymy sprzedaż, ale nie wierzymy, że reklama sama w sobie sprzeda nasze pokoje. Ona po prostu bardzo skutecznie wspiera proces zakupowy. Taką samą rolę przypisujemy metasearchom.

 

Wcześniej tylko OTA miały możliwość sprzedaży przez metasearche, teraz mają je też hotele niezależne. To kolejna szansa na zwiększenie liczby rezerwacji bezpośrednich.

Jeżeli hotel zdecyduje się na sprzedaż bezpośrednią, a więc przez własny silnik rezerwacyjny zamieszczony na stronie meatserachy, musi sprawdzić, czy dostarczyciel jego systemu rezerwacyjnego jest certyfikowanym partnerem Google, TripAdvisora czy Trivago. W Europie Środkowo-Wschodniej tylko firma Profitroom posiada wszystkie uprawnienia i ma możliwość bezpośredniej integracji z tymi partnerami.

Dalej pozostaje wybór metasearcha i sposobu rozliczania z nim. Do tej pory obowiązywał niemal wyłącznie model CPC (cost-per-click), czyli opłata za każde kliknięcie w przycisk przekierowujący do rezerwacji. Obecnie powoli to zmienia się i jest zależne od platformy. Wszystkie zaś łączy fakt, że nasza reklama pojawi się tylko wtedy, jeżeli będziemy dysponować pokojami na wybrane przez potencjalnego gościa daty, a zanim jeszcze przejdzie do rezerwacji, będzie widział już oferowane przez nas ceny. To duża różnica w stosunku do innych reklam typu CPC, gdzie użytkownik przed przejściem do witryny nie ma informacji o dostępności i cenie na konkretne daty.

Co oferuje TripAdvisor?

TripAdvisor oferuje usługę TripConnect opartą na modelu CPC. Podobnie jak w innych kampaniach tego typu o tym, czy nasza oferta będzie widoczna, decydują przede wszystkim dostępność, cena nie wyższa niż innych oferentów oraz m.in. to, czy ustawiona maksymalna stawka za kliknięcie pozwala konkurować o miejsce z pośrednikami.

Na chwilę obecną stawki za kliknięcie oscylują wokół kilku złotych, ale jak wspominaliśmy na ostateczną cenę wpływa wiele czynników. Wstępną kalkulację hotel może poznać na etapie aktywowania usługi bezpośrednio w panelu TripAdvisora. Użytkownik dokonuje rezerwacji przez silnik rezerwacyjny hotelu.

 

TripAdvisor umożliwia już teraz rozliczenie w modelu prowizyjnym w ramach usługi Instant Booking.  Hotel może pracować na prowizji 12% lub 15% od wartości rezerwacji, co pozwala na wyświetlanie własnej oferty odpowiednio co drugi lub co czwarty raz. W praktyce należałoby uwzględnić jeszcze prowizję operatora samego silnika rezerwacyjnego.

Od TripConnect InstantBooking różni się nie tylko modelem rozliczenia z hotelem, ale też tym, że gość dokonuje rezerwacji bezpośrednio na platformie TripAdvisora, a nie w silniku rezerwacyjnym hotelu. Duże znaczenie ma również fakt, że oferta rezerwacji bezpośredniej będzie widoczna tylko dla użytkowników korzystających z IP Wielkiej Brytanii lub Stanów Zjednoczonych. Podsumowując, każdy hotel w Polsce może aktywować tę usługę, ale tylko goście z Wielkiej Brytanii i USA będą mogli dokonać za jej pośrednictwem rezerwacji.

Jeżeli należą one do naszych rynków docelowych, model ten może mieć sens.

W obu przypadkach ceny i dostępność TripAdvisor pobiera bezpośrednio z silnika rezerwacyjnego hotelu (nie posiada własnego panelu do zarządzania cenami i dostępnością), stąd konieczność integracji.

Dodatkową opcją jest też Business Listing. Jego wykorzystanie na profilu hotelu daje możliwość bezpośredniego kontaktu z hotelem i dodatkowo zamieszczenie oferty specjalnej, którą można zarezerwować przez booking engine hotelu. W tym przypadku TripAdvisor pobiera indywidualną opłatę roczną.

Wszystkie usługi hotel może aktywować samodzielnie bezpośrednio w panelu zarządzania TripAdvisora.

Możliwości współpracy z Trivago

 

Trivago jest jednym z najbardziej popularnych metasearchy. Jego przedstawiciele mogą pochwalić się 1,4 mld wizyt rocznie (dane z oficjalnej strony Trivago). Jak można było zauważyć w poprzednich miesiącach, mocno inwestują w promocję (w tym reklamę telewizyjną) skierowaną do finalnych klientów, czyli potencjalnych gości. Początkowo opcja rezerwacji bezpośredniej była dostępna tylko dla sieci hotelowych. Jest także dostępna dla hoteli niezależnych, w których wszyscy widzą duży potencjał.

Model rozliczenia opiera się na CPC. I podobnie jak w przypadku innych metasearchy ustalona stawka za kliknięcie, dostępność oraz atrakcyjna cena (nie wyższa niż u innych reklamodawców) będą decydować o widoczności oferty hotelu. Przed uruchomieniem kampanii jest możliwość uzyskania szacunków co do wysokości budżetu, jaki hotel powinien przeznaczyć na kampanię.

Po kliknięciu w opcję „Oficjalna strona hotelu” użytkownik zostaje przekierowany do systemu rezerwacyjnego (booking engine) należącego do hotelu i tam finalizuje rezerwację.

Jeszcze w tym roku hotele korzystające z systemu rezerwacyjnego Upper będą miały możliwość sprzedaży bezpośredniej przez Trivago i powierzenia Profitroom efektywnej kampanii zgodnej z najlepszymi praktykami Trivago. Trivago na ten moment nie przewiduje prowizyjnego modelu rozliczenia.

Google jako metasearch

Każdego dnia miliony osób korzystają z wyszukiwarki miliardy razy, wyszukując m.in. informacji o podróżach, hotelach i obiektach w ich okolicy. Google, zgodnie ze swoją misją („Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful”), pragnie dostarczać użytkownikom informacji w najbardziej przystępny i użyteczny sposób. W wyniku takiego podejścia w branży turystycznej wyszukiwarka Google stała się kolejnym metasearchem, z poziomu którego możliwe jest już porównanie obiektów w danej okolicy, oferty danego obiektu u kilku pośredników, a także, w kolejnych krokach, bezpośrednia rezerwacja.

Google Hotel Ads – czym jest i czym się stanie?

Produkt ten definiuje się jako rozwiązanie dedykowane obiektom hotelarskim, pozwalające reklamować się bezpośrednio w usługach Google. Mowa tutaj o promocji w wynikach wyszukiwania, mapach i wizytówkach, na wszystkich urządzeniach i we wszystkich wariantach tych usług. Aby dokładnie przedstawić ten format, warto zwrócić uwagę na załączony screen, który przedstawia Google Hotel Ads na urządzeniach mobilnych wyświetlone w wynikach wyszukiwania na „frazę brandową” (marka hotelu).

Informacje o hotelu wzbogacone są o możliwość zarezerwowania pokoju, którą nazywamy Google Hotel Ads. Dzięki tym funkcjonalnościom użytkownicy wyszukiwarki uzyskują możliwość bezpośredniego porównania ofert i przejścia do systemu rezerwacji. Mogą wybrać między kanałami sprzedaży, które wyświetliły się jako zwycięzcy aukcji. W tym przypadku są nimi Booking.com, oficjalna strona hotelu i Hotels.com. Profitroom, dbając o rezerwacje bezpośrednie w hotelach, umożliwia wyświetlanie reklam prowadzących wprost do systemu rezerwacji Upper danego obiektu (w tym przypadku oficjalna strona internetowa).

Tabela nr 1 prezentuje rzeczywiste wyniki kampanii realizowanych przez Profitroom dla przykładowych czterech hoteli. Dane dotyczą października 2016.

Tabela 1.

Wszystkie te kampanie można uznać za opłacalne także ze względu na liczbę i wartości konwersji z tego źródła, które nie mogły być uwzględnione w tej tabeli. Chodzi tutaj zarówno o konwersje bezpośrednie, jak i wspomagane. Wszyscy klienci, którzy skorzystali z tej formy reklamy, byli zadowoleni z wyników i wpłacili budżety na kolejne miesiące kampanii.

Ciekawostkę w przypadku Google stanowi Hotel Ads Commission Program, który już niedługo będzie miał swoją premierę w Polsce. Jakie są założenia modelu prowizyjnego? O tym w kolejnym artykule Profitroom.

Czy warto inwestować w metasearch?

Jedną kwestią jest dobranie odpowiedniej platformy (metasearcha do promowania swojego obiektu), ale równie istotny jest wybór silnika rezerwacyjnego, który zagwarantuje aktualizację cen i dostępności w czasie rzeczywistym (kluczowe), a także wysoką konwersję. Dla Profitroom jest to absolutny priorytet, stąd Upper Booking Engine w wersji 6 zawiera ekrany zoptymalizowane tak, by efektywnie wyświetlać oferty dla metasearchy. Zarządzanie kampaniami PPC lepiej jest powierzyć firmie, która zarządza dużą grupą hoteli, ma dane porównawcze, by stwierdzić, czy wyniki kampanii są powyżej czy poniżej oczekiwań. Hotelarze natomiast powinni gwarantować swoim gościom najkorzystniejszą ofertę na swojej stronie lub przynajmniej nie gorszą niż w konkurujących na listingu metasearchy – OTA.

Bezpośrednia obecność hotelu w wyszukiwarkach metasearch jest korzystna z dwóch zasadniczych powodów. Pierwszy to aspekt ekonomiczny. Drugi, może nawet ważniejszy to możliwość bezpośredniej relacji z gościem. Na własnej stronie, we własnym systemie rezerwacyjnym, możemy lepiej zaprezentować naszą ofertę i lepiej uzasadnić jej cenę. Dzięki rezerwacji bezpośredniej hotel uzyska pełne dane kontaktowe do gościa, jego telefon i e-mail, co stwarza możliwości dalszych działań marketingowych.

Co otrzymasz po podaniu adresu e-mail?

  • dostęp do wszystkich treści na stronie biznes-hotel.pl,
  • cotygodniową porcję newsów i inspiracji, czyli newsletter Biznes Hotel
  • informacje o wydarzeniach organizowanych przez Biznes Hotel,

Dziękujemy za docenienie!

Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych więcej...przez firmę FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, ul. Polska 13 w celach marketingowych, w szczególności na otrzymywanie informacji handlowych pochodzących od FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o. oraz jego kontrahentów drogą elektroniczną na adres e-mail podany w formularzu zgłoszeniowym.

Tagi: #HoReCa, #marketing

Przeczytaj także:

Piszą 
dla nas:
2014 @ FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o.
Zdjęcia udostępnia fotolia.pl